阿卡迪亚项目营销推广评审案.docxVIP

阿卡迪亚项目营销推广评审案

汇报大纲

第一部分：第一阶段策略执行方案

第二部分：看楼通道及地盘包装

第三部分：销售组织

第一部分：第一阶段策略执行方案

Blockbuster

阿卡地亚入市阶段执行案

盛大开盘媒体广告正式面市产品上市会外展场开放＼正式积累客户示范区开放

盛大开盘

媒体广告正式面市

产品上市会

外展场开放＼正式积累客户

示范区开放

营销节奏

项目开盘前营销节点设置

?项目面市信息释放

?户外亮相

10月21日11月4日11月11日

8月项目入市11月开盘销售10月客户转换期围墙完成、进项目道路包装完成地盘包装完成现场导示、警示完成8月3日8月4日9月2日

8月

项目入市

11月

开盘销售

10月

客户转换期

围墙完成、

进项目道路包装完成

地盘包装完成

现场导示、警示完成

8-9月

形象导入／客户积累期

A组团园林主景观轴完成、售楼处、样板房完成

阶段营销目的

7月28日-9月2日：[概念导入]—塑形象、建高度宣传主题：城市江山别墅群

宣传目的：

吸引市场和消费者关注，并通过外卖场及业界人士以口碑效应宣传本项目信息，建立客户的积累。

阶段营销目的

9月3日-10月21日：[概念揭晓]—立标准

宣传目的：

开拓本项目关键客户（大石杨片区及大重庆客户）

通过秋交会参展及产品上市会的形式，炒作本项目“江山别墅群”概念，吸引一批对怀抱江山、占有江山向往的客户，从而进一步挖掘大石杨片区及重庆市场的潜在购买力。

阶段营销目的

10月22日-11月11日：[概念华彩]—促销售

宣传目的：

开始认筹，积累客户；主动出击，通过商会推介或私人介绍等形式，挖掘例如：IT园、生物制药等大企业高层员工的潜在购买客户。

完善第一组团环境，实景开放，必定增强前期登记客户之购买信心，扩大认筹率。开盘前，通过提供首批价目表为由，召集所有登记客户集中回访，由现场人气增加客户购买信心及迫切性，以此提高开盘出席率。

关于城市江山别墅群

一个有高度的定义肯定比散文有效

但概念，只是概念。

从概念到消费者印象，还很有距离。哪怕这是一个很有力量的概念

同样可能在低效率推广中被掩盖掉四分之三。

为此，我们相当慎重。

工.概念的导入。

城市江山别墅群的最大优势是概念的屏蔽性

屏蔽的里面隐含着标准的成分。

看得见江与看得见山的别墅是否就可称为江山别墅？

概念如何屏蔽？

城市江山别墅群的最大难点是概念的识别性

好的识别性意味着推广成本的节约。

还是此山，还是此江，江山别墅群是什么样子的？

城市江山别墅群的最主要气质是概念的高度

高度不是物理属性，而是象征意义。

物理属性显而易见，象征意义难以言传。

三者的有机整合才能收获我们期待的消费者反应。

广告，不是自娱自乐。

没有反应的广告是最大的浪费。

要成为Blockbuster，

必须形成话题，

必须引发消费者思考，

必须在别人的脑海里打出一个大大的问号然后让他们自己给出一个惊叹号一样的答案

非此，

不算是好的广告。

首先，我们反对以抽象的方式去导入概念。

我们一直试图还原现场的力量。

但实践证明，通过平面去还原现场是不太现实的。

依旧是重庆人惯看的江山，

阿卡地亚震撼的力量来自于角度的变化，

而这样的现场感是无法在平面中完成再现的。

强攻不行，我们智取。

Ⅰ

Ⅰ.

借力打力，四两可以博千斤。

我们也尝试了另一种表现形式

枇杷山红星亭、鹅岭两江亭、南山一棵树，共三处，仅三处，

在不同时间段代言着重庆的城市江山，这将成为阿卡地亚地貌特征的最好证词。

这三个地方，在重庆耳熟能详，

是三个一旦提及，便马上浮现眼前的地方，这也是消费者

理解城市江山别墅群概念的最快路径。

城市江山别墅群是什么？

就是盖在类似于鹅岭两江亭这样地方的别墅！

问号是概念带出来的，惊叹号，是消费者自己给的。

Ⅱ

Ⅱ.

Ⅲ

Ⅲ.

软文不能软。

软文要硬，有反应的软文才不算软三个方面是关键：角度、覆盖、载体

在阿卡迪亚，是双角度、全覆盖、硬载体。

①

江山资源观，是落脚于项目本身的软文角度。

资源观中的逻辑关系：

别墅最不可或缺的是资源；

每个城市都有自己的典型资源（江、山、湖、林、海、人文）；谁最大化的拥有这些资源就能成为这个城市别墅的代言；

重庆的典型资源是什么？是江，是山；

谁最大化的拥有了这些资源？是阿卡地亚；

所以，阿卡地亚才能代言重庆别墅

②

城市复兴线，是落脚于区域价值的软文角度。

城市复兴中的推理过程：

区域的负面必须用正面的未来改变；

强化未来就是对今天最好的证言，也是唯一的证言；

简单地看着虎头岩这小块地