广告美学教学大纲教案.docVIP

PAGE142

广告美学

教学大纲

《广告美学》教学大纲

课程代码：

英文名称：GeneralTheoryofAdvertisingAesthetics

课程性质：通识教育课程

前置课程：

后置课程：

学分：2学分

课时：34课时

课程负责人：

主讲教师：

考核方式：

成绩构成:

使用教材：

课程概述：

广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。

广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

教学目的：

本课程属于广告学专业的必修课程。这是一门广告美学理论与广告创作实践相结合的新兴课程。是学生进行广告创造实践的必要理论准备，同时它也是《广告设计》、《广告创意》、《广告摄影》等后续课程的基础。该课程的教学目的是：通过美学理论与广告创作实践的紧密结合，在提高广告专业学生的审美能力的同时，将美学原理和准则运用到实际的广告创造中。

《广告美学通论》课程的根本任务是引导学生认识广告创作和接受过程中的美学规律。教师通过对经典广告案例的介绍使学生理解并掌握广告美学的规律和表现法则，并帮助学生在广告创作中培养自觉运用这些规律的能力。

教学方法：

广告美学通论是一门逻辑性很强同时又与现实经济生活关系非常密切的学科。所以在教学中，首先要注意理论联系实际，运用现实中丰富生动的大量案例阐述理论，增强课堂教学的趣味性，案例分析有利于学生学会分析问题和解决实际问题能力。第二，教学中注意介绍经济分析的逻辑，强化图形分析法和综合分析法的训练。分析工具，判断和分析现实经济问题，将数学分析与经济学教学有机联系起来。第三，讲授与自学结合，加大学生的阅读和训练。针对宏观经济学本身课程特点，主要采用课堂讲授和案例分析为主，系统讲授基本理论、基本概念和重要模型，同时，督促学生加强课后自学，注重教学互动，安排适量学时进行课堂讨论。第四，加大课程训练力度，配套系统完善的习题册，使学生对课堂教学内容得到进一步理解和深化。第五，鼓励学生阅读主要参考书，了解世界广告中发展的新趋势新形势，并写出读书心得，作为重要的考核内容。

各章教学要求及教学要点:

第一章广告美学概述

课时分配：3课时

教学要求：

要求学生能够知道现代广告创意的基本内涵和重要性，在日常生活的观察欣赏中能够认真去看待广告自身的审美特性以及这种审美特性在我们内在心中形成的自我形象。

介绍现代广告的发展形势以及创意的重要性，以案例为中心介绍审美情况。例如从一些日常的生活广告，这一部分广告主要以国外的影视广告为切入点，从画面的构成到画面整体所形成的内涵意蕴。

教学内容：

第一节美学概念和认识

一、美学的概念

美学的概念是德国哲学家鲍姆加登1750年首次提出来的，美学是研究人与世界审美关系的一门学科，即美学研究的对象是审美活动。审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动，是人类的一种精神文化活动。美是何？这是美学这门学科所研究的基本问题。每位哲学家对这个问题都有着自己的看法。这也并非是一个简单的问题，通过它可以辐射世界的本源性问题的讨论。从古到今，从西方到东方，对“美”的解释是复杂的。如古希腊的柏拉图说：美是理念；中世纪的圣奥古斯丁说：美是上帝无尚的荣耀与光辉；俄国的车尔尼雪夫斯基说：美是生活；中国古代的道家认为：天地有大美而不言；而一本《美学原理》则告诉我们美在审美关系当中才能存在，它既离不开审美主体，又有赖于审美客体。美是精神领域抽象物的再现，美感的世界纯粹是意象世界。

二、广告和美学之间的关系

美学是对万事万物进行统领作用的审美学科，广告作为视觉引领的视角，

当然需要运用美学进行界定。美学的概念已经涵盖了广泛的学科包括艺术学、文学、文艺学、建筑学、几何学、机械工程、家具设计、模型设计等学科，一种物象的审美必然要通过表面的不同细节展示出来，广告集媒体、艺术等一身的媒介形式，广告中的形象以及背景都是将最美的场景和物化形式表现出来，通过广告的形式去传达广告物品本身的最美形式。

广告是美学的载体，美学通过广告的形式展现出来，受众通过广告物象的美去运用联想或者想象方法去建构属于自身的审美意象过程，在这里，广告已经被美学赋予一定的审美概念，