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市场调查与预测

第一章市场营销研究概述

1市场营销研究定义（了解）

市场营销研究（marketingresearch）是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效的对策。

2.市场营销研究的分类（了解）

问题识别研究：

问题对策研究：

市场潜力研究

市场细分研究

市场份额研究

促销研究

公司或品牌形象研究

产品研究

销售分析研究

分销研究

近远期预测研究

定价研究

商业趋势研究

?

3.市场营销研究的过程（熟悉）

拟订研究框架

制定研究设计

现场工作与数据收集

数据准备与分析

撰写与提交报告

定义研究问题

(1)定义研究问题

定义问题时，应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。

定义问题需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行专题组座谈的定性研究。

一旦定义了问题，就能够正确地设计和开展研究。

(2)拟订研究框架

拟订某一问题的研究框架，包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。

(3)制定研究设计——蓝图

确定所需信息

二手数据分析

定性研究

收集数据的定量方法(调查、观察和实验）

测量与量表

问卷设计

抽样过程与样本量

数据分析计划

(4)现场工作与数据收集（熟悉）

现场

电话

网络

(5)数据准备与分析

数据的编辑、编码、录入和核实

(6)撰写与提交报告(presentation)

书面报告包括：研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。

应该便于非专业人士理解

借助图、表向管理层做口头报告，使提交的报告清晰

4.市场营销研究的性质

市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。

市场营销研究的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。

第2章定义市场营销研究问题与确定研究方法

管理决策问题：是决策者需要做什么的问题

营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题

1.管理决策问题和营销研究问题的比较（熟悉）

管理决策问题

管理研究问题

问决策者需要做什么

问需要什么信息和如何获得

行动导向

信息导向

关注症状

关注背后的原因

2.管理决策与营销研究问题的区别（熟悉）

误差和精确度：数据的准确性

及时性：数据是什么时候收集的

目的：收集数据的目的

性质：数据的内容

可靠性：数据有多可靠

5.二手数据的分类（了解）

6.计算机数据库（了解）

数据库进一步分类 （互联网数据库）

文献摘要数据库

数字数据库

全文数据库

目录数据库

专门数据库

第5章探索性研究设计：定性研究

1.定性研究

Qualitativeresearch提供了关于问题背景的看法与理解。

Quantitativeresearch通常利用一些统计分析将数据量化。

2.定性研究方法的分类（掌握）

第6章描述性研究设计：调查与观察

1.调查法（掌握）

Surveymethod涉及向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。

这种获取信息的方法以询问调查对象为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。

形式多样，口头、网络、书面…….

2.根据填写方式分类的调查方法（掌握）

3.调查方法的比较性评价（了解）P110

如何提高回答率

预付的或预谋的货币刺激

货币刺激数目的增加

非货币的奖励（小礼品）

预先通知

得寸进尺策略

个性化

追踪信件

4.感知到的匿名程度（掌握）

Perceivedanonymity是指调查对象对他们身份不会被调查员或研究人员识别出的感知程度。

5.社会期许/敏感信息（掌握）

社会期许(socialdesirability)是指调查对象提供社会可接受的答案的趋向，而不论所给答案是否真实。

6.调查方法的选择（了解）P115

7.掩饰观察与非掩饰观察（掌握）

在进行掩饰观察时，调查对象没有意识到自己被人观察。

掩饰使调查对象可以自然地行动，当人们知道他们正在被观察时，可能有与往常不一样的行为表现。

进行非进行掩饰观察时，调查对象意识到他们处于观察之下。

自然观察与实验观察（了解）

Naturalobservation在自然环境中的观察行为，例如观察调查对象在KFC吃快餐的行为。优点在于所观察到的现象能够更准确地反映真实的现象，缺点是等待现象发生的时间过长，在自然环境中对现象进行测量很难。

Contrivedobservation在一个人造的环境中观察研究对象的行为。

9.调查法和观察法的比较（熟悉）

观察法的最大优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性的或偏好性的特为进行报告，由调查员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了。

观察法最严重的缺陷是可能无