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市场营销学重点笔记

第一章

市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

1.需求产品服务（特征）

需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

交换、交易和关系：交换是指从他人处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报的行为。

市场营销与市场营销者：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

需要：

欲望：

关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程

第三章企业战略与营销管理

市场成长率/市场占有率百分比p53

规划成长战略（兼并收购）

企业在不同市场竞争机会下的发展战略：

（1）、密集式成长

该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：

1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。

2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。

3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。

（2）一体化成长（重点）

若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。

1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。

2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。

3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。

（3）多角化成长（重点）

如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。

1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小

产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

产品生命周期（重要）

概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定

产品生命周期阶段划分：图

引入期：销售增长缓慢，引入费用高

成长期：销售量迅速增长，获利

成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定

衰退期：销售呈严重下降趋势

产品生命周期各阶段特征与营销策略图

一引入期的市场特点与营销策略

特点：销售额低、增长缓慢、费用高。

竞争者数少，只生产最基本产品。

营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。

顾客是求新求异者。

营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透

成长期的市场特点与营销策略

特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多

营销策略：

改进产品质量，增加新特性，并改进款式

增加侧翼产品

进入新的细分市场

进入新的分销渠道

改变广告内容，促使人们购买

适当降低价格，以吸引低端顾客

三成熟期的特点与营销策略

特点：1成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

2稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

3衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：

市场改良：A.转变未使用者B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客

产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。

营销组合改良：价格、分销、促销、服务等

四衰退期的特点与营销策略

特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。

营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略

发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象

坚守阵地：留到最后的就是赢家

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