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【得到新商学会员专属】
陈英婕:怎样和年轻人共创品牌?
陈英婕
益禾堂CMO
*全文内容来自「得到新商学」特别嘉宾陈英婕老师,在1月增长大会
《2025营销破局:从短期红利到长期经营》中的演讲分享。
经由编辑整理发布,未经授权,不可商用转载分享。
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各位得到新商学的老板们,下午好!
我是益禾堂的品牌负责人陈英婕。今天我们想和各位老板们探讨的
话题是:怎样和年轻人共创品牌。我们怎么把品牌做好,让年轻人
心甘情愿地为我们赚钱。所以今天这门课我觉得还是很有含金量的。
我先想和大家互动一下,有多少人听到“益禾堂”这三个字的时候,
第一反应觉得这是个卖药的?不要担心,因为很多人都是这样想的。
但其实我们是卖奶茶的。再仔细想一想,我们其实也是在治愈人心。
谁说在一个奶茶店里,就不能够做养生的事呢?所以在奶茶店里,
养生和卖药是一早一晚都能够统一的。
目前,益禾堂在营的门店签约数超过了8000家,益禾堂70%门店
是从校园里面发展出来的,逐步向外扩展。所以这就是为什么我们
可以做年轻人的生意,因为我们的DNA里面就是“一代年轻人喝出
来的品牌”这样一个概念。
目前我们的城市覆盖数已经达到300多个城市,基本上在全国的大
好河山里面都能看到我们的品牌门店。当然,我们去年也已经完成
了全球化的布局,在东南亚市场里面也开出了30家门店。那么今
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天大家如果走出国门,在异国他乡也能够喝到我们的产品。今天我
们所服务的就是全球的年轻人。
我们是一个有13年历史的品牌。实际上经历了六次迭代和升级。
但很有意思的是,我们前五次的迭代升级在行业内部通常被称为
“新三年、旧三年,缝缝补补又三年”。前面的升级步伐都非常小,
改动也很有限。
然而在2021年,我们却进行了一次彻头彻尾的品牌升级。为什么
会有这次品牌升级?以及这次品牌升级之后,我们到底带来了怎样
的成果?其中又有哪些坑可以分享?今天就和大家聊聊这些。
首先,我们可以看到整个品牌的发展具有明显的分水岭。在这次品
牌升级中,我们核心想要解决两个问题:第一个是如何打破我们原
本只有一款核心爆品的现实。我们需要更新品牌,吸引更多年轻人
的关注,并在这个过程中成功打造出另一款爆品。第二,我们希望
通过品牌升级,让年轻消费者关注并留在品牌的池子里。
在这次升级中,我们的成绩也很显著。除了我们一代人的轻松回忆
“益禾烤奶”之外,我们还成功推出了另一款王牌单品“薄荷奶绿”。
这款单品现在已经成为很多年轻人自发推荐的“YYDS”,其生命周
期中也有许多有趣的故事。
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我还想分享一个观点:如果我们依靠一款单品打下了江山,但希望
能够守住这片江山,就一定需要在企业发展的拐点开始向品类化发
展,找到我们的品类爆品。只有爆品类才有可能守住我们的江山。
如今市场环境不太好,每个人都在谈论企业的生命周期。而我们穿
越整个生命周期,实际上依靠的是能够持续带来流量的爆单品以及
我们的爆品类,最终才能实现成为一个明星品牌的目标。
在这次升级中,我们还收获了哪些呢?我们看到了一些数据,进一
步聚焦了年轻化。回顾2021年至刚刚过去的2024年,我们发现我
们的受众确实变得更年轻了。曾经我们是一个校园品牌,逐渐走出
校园,进入商圈、社区,甚至走出国门。
在这个过程中,我们也很担心,当我们的购买人群不再是大学生时,
品牌是否还能保持年轻。因此,通过这三年的品牌升级,我们发现
当前品牌的核心受众集中在16岁到34岁之间。
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如果我们用直播进行推广,会发现我们的受众更加集中在16岁到
23岁,真正是当代年轻人。通过整个品牌升级,我们还观察到我们
的自媒体发声情况。一方面,我们在自媒体平台上的数字增长了几
百万,但这个数字并不是我们最关心的,我们更关注的是这些人来
自于哪里,以及他们除了在我们的平台上活跃外,还在哪些细分领
域中产生影响。
因此,我们必须抓住年轻人,发现他们在细分领域的兴趣内容,这
样才能与他们进行有效的互动。今天我们实际上是在合适的场景
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