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【得到新商学会员专属】

陈英婕：怎样和年轻人共创品牌？

陈英婕

益禾堂CMO

*全文内容来自「得到新商学」特别嘉宾陈英婕老师，在1月增长大会

《2025营销破局：从短期红利到长期经营》中的演讲分享。

经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载分享。

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各位得到新商学的老板们，下午好！

我是益禾堂的品牌负责人陈英婕。今天我们想和各位老板们探讨的

话题是：怎样和年轻人共创品牌。我们怎么把品牌做好，让年轻人

心甘情愿地为我们赚钱。所以今天这门课我觉得还是很有含金量的。

我先想和大家互动一下，有多少人听到“益禾堂”这三个字的时候，

第一反应觉得这是个卖药的？不要担心，因为很多人都是这样想的。

但其实我们是卖奶茶的。再仔细想一想，我们其实也是在治愈人心。

谁说在一个奶茶店里，就不能够做养生的事呢？所以在奶茶店里，

养生和卖药是一早一晚都能够统一的。

目前，益禾堂在营的门店签约数超过了8000家，益禾堂70%门店

是从校园里面发展出来的，逐步向外扩展。所以这就是为什么我们

可以做年轻人的生意，因为我们的DNA里面就是“一代年轻人喝出

来的品牌”这样一个概念。

目前我们的城市覆盖数已经达到300多个城市，基本上在全国的大

好河山里面都能看到我们的品牌门店。当然，我们去年也已经完成

了全球化的布局，在东南亚市场里面也开出了30家门店。那么今

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天大家如果走出国门，在异国他乡也能够喝到我们的产品。今天我

们所服务的就是全球的年轻人。

我们是一个有13年历史的品牌。实际上经历了六次迭代和升级。

但很有意思的是，我们前五次的迭代升级在行业内部通常被称为

“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”。前面的升级步伐都非常小，

改动也很有限。

然而在2021年，我们却进行了一次彻头彻尾的品牌升级。为什么

会有这次品牌升级？以及这次品牌升级之后，我们到底带来了怎样

的成果？其中又有哪些坑可以分享？今天就和大家聊聊这些。

首先，我们可以看到整个品牌的发展具有明显的分水岭。在这次品

牌升级中，我们核心想要解决两个问题：第一个是如何打破我们原

本只有一款核心爆品的现实。我们需要更新品牌，吸引更多年轻人

的关注，并在这个过程中成功打造出另一款爆品。第二，我们希望

通过品牌升级，让年轻消费者关注并留在品牌的池子里。

在这次升级中，我们的成绩也很显著。除了我们一代人的轻松回忆

“益禾烤奶”之外，我们还成功推出了另一款王牌单品“薄荷奶绿”。

这款单品现在已经成为很多年轻人自发推荐的“YYDS”，其生命周

期中也有许多有趣的故事。

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我还想分享一个观点：如果我们依靠一款单品打下了江山，但希望

能够守住这片江山，就一定需要在企业发展的拐点开始向品类化发

展，找到我们的品类爆品。只有爆品类才有可能守住我们的江山。

如今市场环境不太好，每个人都在谈论企业的生命周期。而我们穿

越整个生命周期，实际上依靠的是能够持续带来流量的爆单品以及

我们的爆品类，最终才能实现成为一个明星品牌的目标。

在这次升级中，我们还收获了哪些呢？我们看到了一些数据，进一

步聚焦了年轻化。回顾2021年至刚刚过去的2024年，我们发现我

们的受众确实变得更年轻了。曾经我们是一个校园品牌，逐渐走出

校园，进入商圈、社区，甚至走出国门。

在这个过程中，我们也很担心，当我们的购买人群不再是大学生时，

品牌是否还能保持年轻。因此，通过这三年的品牌升级，我们发现

当前品牌的核心受众集中在16岁到34岁之间。

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如果我们用直播进行推广，会发现我们的受众更加集中在16岁到

23岁，真正是当代年轻人。通过整个品牌升级，我们还观察到我们

的自媒体发声情况。一方面，我们在自媒体平台上的数字增长了几

百万，但这个数字并不是我们最关心的，我们更关注的是这些人来

自于哪里，以及他们除了在我们的平台上活跃外，还在哪些细分领

域中产生影响。

因此，我们必须抓住年轻人，发现他们在细分领域的兴趣内容，这

样才能与他们进行有效的互动。今天我们实际上是在合适的场景