项目5：市场细分.ppt

资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望资料：方便面的市场细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美按档次细分按使用状况细分袋装、杯装、碗装牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按肉类细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按口味细分(五）、行为细分湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美1单一品牌忠诚者。这类消费者一贯忠诚于某一种品牌，任何时候、任何场合都只购买该种牌号的产品。2几种品牌忠诚者。这类消费者的购买总是限于很少几种品牌。3品牌转移者。4无品牌偏好者。总结：一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美年龄性别收入职业文化程度婚姻住地性格兴趣爱好学龄前男低机关工作人员大学/大专单身城市内向运动小学生女中企业管理人员中学/中专结婚郊县外向美术大中学生高专业技术人员小学离婚农村文艺青年工人文盲鳏寡其他中年农民老年离退休人员学生第三节有效的市场细分市场细分的有效条件可衡量性可进入性可盈利性反应差异性湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美项目5：市场细分

教学要求：

（1）理解市场细分的概念和依据

（2）了解市场细分的作用

（3）能区分市场细分和市场分类

教学重点：

市场细分的概念和依据

教学难点：

市场细分的原则与标准

任务5-1：把握市场细分的概念

任务5-2：把握市场细分的可能性

任务5-3：把握市场细分的原则与标准

市场细分的概念和作用细分消费者市场的依据有效的市场细分0102030405现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioning市场定位市场细分目标市场战略营销STP营销的步骤湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美确定细分变量和细分市场勾画细分市场轮廓市场细分化评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场目标市场选择为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场定位010203第一节????市场细分的概念和作用什么是市场细分市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。细分市场的理由（1）湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美我喜欢红色的我喜欢绿色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美公司资源顾客需求公司资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。细分市场的理由（3）湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。010203市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。市场细分的作用（1）湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（2）湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的