橱窗广告设计艺术.ppt

（5）潜在产品：是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是蛮夷，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。第126页,共128页，星期六，2024年，5月美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。第127页,共128页，星期六，2024年，5月4、差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。第128页,共128页，星期六，2024年，5月（2）形式产品：又叫有形产品。念是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。第94页,共128页，星期六，2024年，5月产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。第95页,共128页，星期六，2024年，5月（3）扩大产品，又叫附加产品。，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。第96页,共128页，星期六，2024年，5月美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993年4月，该厂已在全国设立了236个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。第97页,共128页，星期六，2024年，5月由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。第98页,共128页，星期六，2024年，5月以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是满足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。第99页,共128页，星期六，2024年，5月第100页,共128页，星期六，2024年，5月2、产品整体分析的内容（1）产品对消费者需求的满足：（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益：第101页,共128页，星期六，2024年，5月二、产品特征分析独特销售主题;85页下1、产品物质形态特征的分析2、产品利益特征形态的分析3、产品个性特征的分析第102页,共128页，星期六，2024年，5月案例：产品的特征分析

第103页,共128页，星期六，2024年，5月第104页,共128页，星期六，2024年，5月三、产品生命周期分析87页1、引入期:又叫导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期第105页,共128页，星期六，2024年，5月案例：基于产品生命周期的营销策略分析第106页,共128页，星期六，2024年，5月第五节竞争状况分析一、企业的竞争地位1、主导支配2、强大优势3、积极有利4、保守经营5、弱小经营6、生存困难第107页,共128页，星期六，2024年，5月第108页,共128页，星期六，2024年，5月二、企业的市场角色及其营销策略市场角色有：1、领导者2、挑战者3、追随者