恩瑞御西湖度营销执行报告.ppt

恩瑞御西湖2021年度营销执行报告;前言;壹●;工程解析;;;市场分析;市场竞品：根据工程的地理位置和地位，工程的竞品锁定在沿江片区和梅溪湖片区。

1.沿江片区：以北辰定江洋、复地崑玉国际、保利国广等为代表，在开发商品牌、地段、规模等方面占据优势，

属于传统的豪宅片区，客户认可度较高。

2.梅溪湖片区：以云顶梅溪湖、中海梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心等为代表，是近年来兴起的热点置业板块，在

开发商品牌、规模、环境资源、教育配套、政府支持等方面占据优势。;竞品销售情况：

竞品140m2以上以上户型月度去化在2.67－12.73套之间，年度去化在32-152套之间。

以下图数据统计周期为15个月〔2021年1月至2021年3月〕，月均去化未考虑产品的推出时间。;竞品销售情况：

北辰定江洋推出8500元/平特价，中建江山壹号4月份推出8号栋，价格7000-8000，金茂梅溪湖9000元/平一口价，对整个豪宅市场造成较大的冲击。;竞品推售情况：

下表中竞品，6个工程上半年有新产品推出，140-180及200以上新推量较多，竞争较为剧烈；

考虑各个工程的余货，三个面积段的产品总量200平以上货量最多；180-200平的货量最少。;;4、上半年市场上180-200平大户型产品相对较少

上半年竞品工程的存货和新推货量居高，200平以上大户最多，将近1200来套；其次是140-180平产品，在1000套以上；整体而言，180-200平产品相对较少，在800套左右。

5、与我们同类产品PK角色都是市场绝对引领者

140-180平与我们PK的前三甲为保利国际广场、万科紫台、中建梅溪湖中心，本工程的优势在于此面积段产品可以观湖，竞品工程都不能观湖〔或江〕；

180-200平米与我们PK的前三甲梅溪湖壹号、金茂梅溪湖、崑玉国际，除品牌影响力外，价格也极具竞争力：崑玉国际10500元/平，金茂梅溪湖9000-11000元/平，中建梅溪湖壹号9500元/平；

200平米以上与我们PK的是北辰定江洋、梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心，北辰定江洋最近打出一线看江8500元/平，势必对本工程造成冲击。

所以，我们是在与保利、万科、中建、金茂、复地几大全国大鳄品牌在竞争，而且他们所处在区域和品质、环境???产品价格都极具竞争力，是公认的豪宅。对于我们来说，前期西湖豪宅价值塑造、工程品牌落地需要我们花极大的精力去投入，同时，必须保持价格上的优势。不如此，极难完成年度销售目标！;销售速度：30套/月

根据甲方的要求，13-16栋2021年全部推出，且去化速度要到达30套/月。

来访目标：450组/月

按照15:1的认购转化率，每月需来访450组，每天15组；

均价要求：9800-10000元/平米;目标的市场比照——月度平均速度

本工程30套/月的销售速度目标，是市场最快销售速度的2.3倍左右，是平均销售速度7套/月的4.3倍，是最慢销售速度的11倍。;目标的市场比照——分产品面积段的去化速度

按照竞品平均去化速度，工程99和150平户型根本实现清盘；

180-200和200以上户型去化困难，6个月内分别去化约21〔3.48*7〕套和12〔2*6〕套；;核心前提;如何在短时间内扭转客户印象，到达西湖区域是长沙新豪宅区域的认知？

与沿江片区、滨江片区、梅溪湖片区等长沙热点片区相比，工程所在片区在长沙房地产市场所受关注度很低片区房地产工程较少，也没有知名的房地产公司进驻，属于非热点置业区域。

西湖公园属市政公园，商业开发价值较低，政府层面的宣传很少。西湖公园与梅溪湖、烈士公园相比，呈现的景观面相去甚远。长沙市乃至河西片区，了解西湖公园的人也在少数。

如何解决产品线较为单一，产品总价偏高的问题？

13-16栋，146m2以上户型占比85%，180m2以上户型占比70%。产品单套总价在100万元以上。与梅溪湖及

沿江的竞品相比，无法通过小户型走量形成热销气氛，以积累客户量，带动大户型产品的销售。

如何在严峻的市场竞争环境中脱颖而出，取得超常规的去化速度，赢得市场和客户的认可？

沿江竞品和梅溪湖竞品存货充足，不断有新品加推，且这两个板块的市场认知度均在本工程所在区域之上。

本工程30套/月的销售目标速度，已经超越了去年沿江和梅溪湖片区所有工程大平层产品的去化速度。;贰●;;推售策略;时间轴;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;价格策略;审时度势;如果卖不动怎么办？降价？和市场耗下去？

如果降价，我们有没有足够的工程品牌支撑？即你降了别人