4章_价格战略1学习课件.pptxVIP

第四章价格战略与非价格战略

学习目标

读完本章，你需要了解和掌握以下内容：1、价格歧视的条件、类型和福利分析。2、非线性定价和福利分析。3、纵向一体化、纵向约束和福利分析。4、产品差异化的分类、来源及其与寡头竞争的关系。5、广告对产品差异化的影响。

第一节价格歧视第二节纵向关系第三节产品差异化

第一节价格歧视价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。列举生活中“价格歧视”的事例。公园门票、飞机票、电影票等。一、价格歧视的条件企业实行价格歧视需要具备一定条件：（1）一定的市场势力；（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜；（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为。

转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素。那么，在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？主要有以下几种：（一）提供不可能转卖的服务（二）只对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（四）增加转卖的交易成本（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预

二、价格歧视的类型一级价格歧视一级价格歧视又称为完全价格歧视。当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，企业就实现了一级价格歧视。侵占消费者的全部消费者剩余。产量同完全竞争条件下的产量相等。不降低效率，但影响收入分配。

二级价格歧视所谓二级价格歧视，是指企业将同一产品(或服务)划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。

三级价格歧视当企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组，并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售时，我们说该企业正在实行“三级价格歧视”。

实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：一是存在着可以分割的市场。二是被分割的各个市场上需求价格弹性不同。企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价。

企业从低需求弹性的消费者那里攫取了消费者剩余，而高需求弹性的消费者却得到了低价格的好处，两者相抵，企业的利润还是要大于单一价格下的利润。

非线性定价指垄断者对一定数量的产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取另一种价格。1、单一两段收费企业先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。企业采用两段收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常能比单一价格带来更多的利润。

2、两种两段收费如果企业知道两种类型消费者的需求曲线和不同类型的消费者在人群中的分布情况，但却不知道具体某一个消费者属于那一类，此时，可向消费者提供两种不同的收费安排供其选择。每个消费者挑出或自我选择能给他带来更高效用水平的两段收费安排。

三、捆绑销售和其他消费者分类方式搭配销售1、搭配销售的动因提高效率、质量控制、避开管制、增加企业垄断利润。2、搭配销售的分类“一揽子搭配销售”“必需品搭配销售”搭配销售成功实施的前提是消费者之间不能进行交易。

会员制折扣数量折扣、现金折扣、这能折扣、季节折扣、折让。质量选择

四、价格歧视与市场竞争企业通过实施价格歧视可以扩大销售量，增加利润，那么，如果从社会福利角度来考虑，与竞争性市场福利相比，其效应如何呢?从直觉上讲，企业对不同的消费者或不同的市场索取了不同的价格，消费者受到了不公平的待遇，剥夺了消费者剩余，从而是无益于社会福利的增加的。但如果我们对其做具体分析，结果可能就会有所不同。

第二节纵向关系上游企业与下游企业之间构成了一种纵向关系。具体来说，纵向关系就是指两个企业之间在价值链上的前后关系。纵向关系是对企业之间纵向一体化、纵向约束的概括。

纵向一体化纵向一体化是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。企业可进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长。例如，一家汽车（整车）制造企业向其上游(供应阶段)扩展可表现为生产汽车零部件，以实现后向一体化。

一、纵向一体化的动机1、降低交易成本；2、降低资产专用性投资的风险；3、解决有限信息和不确定性问题；4、提高投入品选择效率；5、消除市场垄断势力；6、实施价格歧视；7、保证重要投入品的供应；8、消除外部性9、避免政府干预。

二、纵向一体化的成本企业进行纵向一体化决策时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三