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商业研究

农产品领域下“短视频+直播电商”对消费者购买意愿的

影响因素研究

——基于注意力经济视角

■徐敏陈雪曦毕馨月唐敏四川农业大学艺术与传媒学院

摘要：

在数字媒体繁荣与注意力经济盛行的今天，电商直播作为一种创新的营销策略，正逐渐成为消费者获取商品

信息和制定购买决策的核心途径。本文立足于注意力经济的独特视角，结合S-O-R理论，深入探讨农产品电商直播如

何巧妙吸引并持续保持消费者的注意力，进而影响其购买意愿。

关键词：

农产品；电商直播；购买意愿；注意力经济；S-O-R理论

一、引言来解释和预测消费者对外部刺激的反应过程，尤其是消

当前，互联网得到广泛的普及与发展，人们的购物行费者的情绪反应和行为意向的形成机制。该模型主要由

为和消费观念也随着发生变化。随着短视频市场的快速发三部分构成：刺激（S），代表外界环境的各种因素；机

展，以抖音和快手为代表的短视频平台开始与电商端口融体（O），即个体的心理与生理状态；反应（R），指个体对

合，农产品营销发展空间空前扩大。然而，农产品独特的环境刺激做出的行为或情感反应。这一模型为理解人类行

体验属性使许多消费者仍习惯于线下购买，对直播购买的为提供了重要框架。

方式持谨慎态度，在直播间的实际购买行为仍有待提高。2001年，Eroglu等人在研究中率先将S-O-R理论应

二、文献综述用于互联网购物领域，搭建了一个探究线上购物环境对

1.农产品电商发展消费者购买决策影响的理论框架。纪曼（2016）等基于

在中国知网上围绕“农产品电商直播”这一关键词进S-O-R理论模型，构建了网络直播消费者购买意愿理论

行搜索，截至2024年6月6日，已有737篇相关研究论模型。贾伟强（2023）等在研究“电商直播+助农”模式

文。近年来，国内学者在农产品电商直播领域的研究重下消费者购买意愿影响因素时，证实了主播属性及直播内

点主要是电商平台的运营模式、消费者的购买意向等方容（S）会显著影响消费者购买行为。

面。李育民（2014）等基于农产品“买难卖贵”的现象，本文基于S-O-R理论模型，结合注意力经济从主播

创新性地提出了农产品电商销售模式，并解释了农产品销属性、沟通风格、产品特征和直播互动性四个维度进行分

售的体验机制。陈欣（2015）构建了移动农产品购买意愿析，以此探究影响消费者购买意愿的因素。

影响因素的SEM模型。（2）感知价值——中介变量的引入

2.消费者购买意愿感知价值理论，是一种用于解释消费者对产品和服务

消费者购买意愿是产生购买行为的前提，因此，如的评价与选择的理论框架。它强调消费者对产品的主观感

何有效提升消费者的购买意愿，并引导他们改变消费行受和认知，当消费者感受到产品价值所在时，购买意愿会

为，是推进农产品电商直播进一步发展的关键。显著增强。

江琳（2020）以S-O-R模型为基础，针对消费者对陈海权（2020）等将感知价值分为了功能价值、情感

生鲜电商购买意愿展开研究，从功能性价值和情感性价价值、社会价值三个维度。徐鹏赢（2022）认为感知价值

值两个机体要素维度构建模型。杜荣良（2024）深入分析分为实用价值和享乐价值两个维度；疏淑进等（2021）将

了情感临场、共存临场和交流临场等社会临场感，以及心