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北京市直播带货合规指引

（征求意见稿）

第一章总则

第一条为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障

消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，根据《中华人民

共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和

国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中

华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中

华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等法律法规，

和《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，制定本指引。

第二条在本市开展的直播带货活动适用本指引。

本指引所称直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提

供服务的交易活动。

直播带货平台经营者是指为采用网络直播方式销售商品或提

供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，

供交易双方或多方独立开展交易活动的网络平台，应按照《电子

商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

直播带货直播间运营者是指在直播带货平台上注册账号或者

通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播带货的个人、

法人和其他组织。通过直播带货平台销售商品或提供服务，应按

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照《电子商务法》规定履行电子商务平台内经营者的责任和义务。

直播带货人员是指在直播中直接向社会公众销售商品或者提

供服务的个人。

直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提

供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

第三条从事直播带货，应当遵守国家相关法律法规和规章，

遵守国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法(试行)》

等有关规定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不

得损害其他经营者和消费者的合法权益。

第二章直播带货平台经营者合规要求

第四条直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义

务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供

的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记

档案，平台应当积极采取技术措施进行核验。

直播带货直播间运营者的上述信息发生变化的，应当及时更

新其信息，并向平台报备。

第五条直播带货平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原

则，建立健全直播带货活动服务协议与行为规范，明确开通和关

闭商品或者服务推广功能、商品服务质量、商业宣传推广、消费

者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务，并持续公示服

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务协议与行为规范等信息，或者上述信息的链接标识。

第六条直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的

商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项，

采取有效手段督促直播带货直播间运营者按照目录要求规范开展

营销活动。应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前

对推广营销的商品进行查验。

第七条直播带货平台经营者应当建立直播带货信息检查巡

查制度。发现直播带货直播间运营者存在违反市场监督管理法律、

法规、规章的，应当及时向平台住所地县级以上市场监督管理部

门报告，并采取必要处置措施。

第八条直播带货平台经营者应当建立对严重违法违规行为

处罚结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行

为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。

第九条直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直

播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。

直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及

历史直播公示信息保存规则，确保保存方式和时限合理。

第十条直播带货平台经营者应当建立直播带货直播间运营

者信用管理体系，建立信用评价机制，对违法违规的直播带货直

播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应

当以适当方式公示。

第十一条直播带货平台经营者应当加强对直播带货直播间

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运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制，督促直播带

货服务机构和直播带货人员严格遵守法律、法规、相关规定和职

业道德。

第十二条直播带货平台经