18822-0市场营销实务-皮菊云 袁华-.ppt

3、整数定价高价位的消费品4、习惯定价5、招徕定价——求廉心理特意将某些产品的价格定得特别低，以招徕顾客6、谐音定价“8”、“6”、“9”五、差别定价策略地区差价策略季节差价策略质量差价策略六、产品组合定价策略1、产品大类定价企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性，其价格则也有关联性。2、选择品定价选择品：购买主件产品时，可供选择的一些其他配套产品选择品定价：连同主件商品一起购买，则定价便宜些，若单独购买，定价较高。例：购买手机时，可选择是否购买耳机。3、补充品定价对于价位较高、耐用的主件产品定价较低，而对于价位较低的易耗的附件产品定价较高。4、分部定价收取一定的固定费用，再加上可变的使用费。5、副产品定价副产品确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。6、产品群定价一群产品单独购买比一次性成套购买的价格要高。七、价格调整策略价格调低策略原因：（1）市场供求变化，供过于求（2）为了抢占市场占有率（3）产品成本降低2、调高价格策略（1）市场供求变化，供不应求（2）产品成本提高3、产品生命周期各阶段的调价策略投入期：成长期：保持平稳成熟期：调低价格衰退期：大幅度降价任务9制定分销渠道策略分销渠道概述一、新产品开发的概念和种类1、全新产品：前所未有的产品2、换代新产品：大幅度提高原有产品的性能3、改进新产品（改良新产品）：在某些方面进行改良4、仿制新产品（企业新产品）：某企业第一次生产的产品 二、新产品开发的必要性产品生命周期、消费需求变化、科学技术发展、市场竞争加剧三、新产品开发的方式1、获取现成的新产品联合经营、技术引进、经营许可、外包生产2、自己开发四、新产品开发的程序1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念与测试4、制定市场营销策略5、商业分析6、产品研制7、市场试销8、正式上市任务8制定价格策略影响定价的因素一、定价目标1、维持生存：低价2、当期利润最大化：高价3、当期收入最大化若Ed1，订低价若Ed1，订高价4、市场占有率最大化：低价5、产品质量最优化：高质高价6、抑制或应付竞争：二、产品成本价格下限：成本（保本价）价格上限：需求总成本=固定成本+变动成本固定成本：不随产量变动而变动的成本设备折旧、房地租、利息、办公费用、管理人员工资变动成本：随企业产量的变动而变动的费用支出原材料费、工人工资等。当企业停工时，变动成本为零。平均成本=总成本/产量三、市场需求需求上升，价格上涨需求下降，价格下跌四、竞争者的产品和价格五、其他产品策略六、顾客意识（心理）七、市场结构八、其他环境因素定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法：在单位产品成本上附加一定的加成额作为企业的盈利单价＝成本（1＋加成率/目标利润率）成本利润率=利润额/成本2、目标利润（收益）定价法单价＝3、边际成本定价法在既定价格下，企业是否继续生产4、盈亏平衡定价法（保本价格）盈亏平衡：收支相抵，利润为零保本价=总固定成本/销量+单位变动成本二、需求导向定价法1、可销价格倒推法生产企业定价批发企业定价零售企业定价消费者可接受的价格2、理解价值定价法（市场认知价值定价法）根据顾客所认可的产品价值，也就是买主对产品值多少钱的感受，而不是卖主的成本来定价。3、需求差别定价法根据市场对产品的需求程度不同而制定出不同的价格（1）以顾客为基础的差别定价顾客的需求强度、内行程度对中间商和消费者制定不同的价格（2）以产品改进为基础的差别定价不同型号、款式、颜色等的产品价格不同（3）以地域为基础的差别定价不同地理位置销售价格不同（4）以时间为基础的差别定价旺季订高价、淡季订低价三、竞争导向定价法企业以竞争者的同类产品的价格为主要依据，充分考虑本企业产品的竞争能力，选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法1、随行就市定价法以本行业平均定价水平作为定价标准优点：不会引起激烈的市场竞争，有利于企业在市场上站稳脚跟；能获得本行业的平均利润缺点：没有特色适用于中小企业2、竞争价格定价法低于竞争者价格高于竞争者价格4、密封投标定价法适用于政府大宗采购、建筑工程承包5、拍卖定价法适用于工艺品、古董价格策略一、阶段定价策略（一）投入期产品定价策