企业战略管理（第4版·数字教材版） 课件 第3章 战略承诺与基本战略选择.pptx

第3章战略承诺与基本战略选择

导入性案例阿里巴巴集团-让天下没有难做的生意使命让天下没有难做的生意。愿景追求成为一家活102年的好公司。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴。价值观客户第一，员工第二，股东第三因为信任，所以简单唯一不变的是变化今天最好的表现是明天最低的要求此时此刻，非我莫属认真生活，快乐工作

总结阿里巴巴的成功在很大程度上应当归于其在战略承诺上的取舍清晰与承诺坚定。阿里巴巴构建、发展和强化核心专长的战略管理过程就是战略承诺驱动下的“摸着石头过河”或者“砥砺前行、不断探索”的过程。

为什么将本章置于环境分析之前“乌卡环境”下企业战略已经从计划驱动转变为承诺驱动，因此通过这种教材结构变化凸显战略承诺的重要性。基于“乌卡环境”的影响，有效实施企业战略管理需要企业战略管理者掌握企业战略管理的逻辑体系，实现承诺坚定、决策科学与行动迅速的有机结合，因此需要这种教材结构变化。将“战略承诺与基本战略选择”放在内外部环境分析之前，不仅有利于防止企业以环境变化为理由盲目调整战略承诺，而且有利于提高企业外部和内部环境分析的有效性和效率。

战略承诺的性质1

1.1战略承诺的做出战略承诺（strategiccommitments）也叫价值驱动型战略决策，是企业战略内容体系中最为宏观、根本的组成部分。其不仅包括企业的核心价值观、经营目的、社会责任以及商业道德等方面的价值追求，企业在经营范围、定位、方式、关键成功因素等方面的战略取舍，而且包括基于上述价值追求和战略取舍向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长期承诺。承诺坚定是企业战略管理决策科学、计划周密、行动迅速与富于创新的前提。

有效战略承诺要求取舍清晰是指企业在做出战略承诺之前就必须在核心价值观、经营目的、经营范围、市场定位、经营方式、关键成功因素、关键利益相关者、愿景等多个维度上做出取舍清晰和明确的表述，从而划定自己的战略边界（划界）。承诺坚定指企业战略承诺一经确定就必须坚守，尤其是对经营目的、核心价值观、业务范围等核心战略选择的承诺必须长期恪守，即恪守自己的战略边界（守界）。

1.2战略承诺的表述企业需要以各种形式在内部和外部广泛传播战略承诺的内容，以便得到内部和外部利益相关者对企业的了解、理解、认同、支持和监督。正式表述形式：使命陈述其他表述形式：战略意图、企业理念…

正式表述：使命陈述定义：有时也称企业宗旨，是企业战略承诺或价值驱动型战略决策的一种较为正式、专业、全面、具体的表达和传播形式，核心内容不仅包括企业的经营目的和核心价值观，还包括企业的经营范围、经营方式、企业对关键成功因素的认知、企业对关键利益集团的承诺等。企业使命：是使命陈述中最为核心的内容，可以定义为使企业区别于其他同类企业的关于企业经营目的的陈述，也可以理解为对企业存在理由的表述，它明确了企业试图参与竞争的业务及其所要服务的顾客，即企业的活动范围与边界，简而言之，就是“我们是谁，我们要干什么，我们为什么在这儿”。

正式表述：使命陈述主要目的：外部：希望赢得外部利益相关者的认同、理解、支持和监督。内部：确保企业内部在经营目的上达成共识；为有效使用企业的资源奠定基础；为合理配置企业的资源提供依据或标准；为企业建立和谐一致的氛围或良好的环境提供支撑；为企业战略管理者明确战略方向、确定战略目标、制定企业政策提供依据；为企业全体员工理解和监督企业的战略决策提供依据。有效使命陈述特点：既能够体现行业特点，又可以彰显自己的个性；既要具有综合性，又能够突出重点；既要表现出取舍清晰，又能够留有余地。

其他表述形式战略意图：是企业长期承诺和价值驱动型战略的一种大众化的表达和传播形式，它是企业雄心勃勃的宏伟梦想，也是企业动力之源。它能为企业带来情感和职能上的双重能量，核心内容就是要表述企业希望长期恪守的经营范围和长期追求的目标。好的战略意图：言简易懂和便于记忆；志向高远和取舍清晰；现实可行和富有挑战性。体现属性：方向感；使命感；探索感。

其他表述形式经营理念：一个公司能够统率众多员工、使众多员工团结一致的中心思想，就是公司的经营理念。企业的经营理念首先是企业的使命、宗旨等，它是企业经营运作的基本依据；其次，经营理念应是企业发展目标的指南，它指明企业前进的道路和发展方向。最后，经营理念是企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法。

坚定发展方向强化各方合作构建核心专长彰显社会责任1.3战略承诺的作用

管理主体和流程管理主体是企业董事会，确保股权结构、董事会构成与决策方式的合理性；战略承诺做出与调整都需要经过合理流程与充分讨论。依据与内容主要依据是企业核心价值观、经营目的以及社会责任等价值层面因素；内容要求取舍清晰，既不能过于宽泛又不能过于具体。实施过程的坚持与创新当企业经营环境发生重大、长期和根本性的变化时，公司