低碳经济下海尔公司的绿色营销策略研究.docx

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摘要

随着社会的发展，人们更关注企业社会责任的履行，更注重生态与人类的和谐共生，市场营销的新理念——“绿色营销”应运而生。企业作为市场主体，应根据企业发展的科学性和规范性为原则，有目的性、有计划、有策略的开发以及与其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的管理过程。绿色营销发展战略在满足消费者需求、对消费者负责的同时，又对企业的发展和环境的保护承担了责任，拥有独特、与时俱进的内涵和生命力，是社会、经济和环境和谐发展的必然。海尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。通过绿色创新，海尔将自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强烈的创新意识。[2]本文通过对海尔绿色营销策略现状的研究，对其现状进行描述性研究，发现海尔绿色营销所存在的问题，得出相关结论，并对海尔绿色营销所存在问题提出革新建议。

关键词：海尔；绿色营销；低碳经济

一、绪论

（一）研究背景

2003年英国的英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》是低碳经济概念的首次提出，[1]引发全球开始关注环境与经济发展的和谐共生，各国纷纷开始投入到这种以减少温室气体排放为目标的经济发展模式中来，共同关注低碳经济的发展。生态资源作为一种与人类密不可分的不可再生资源，与人类的行为息息相关。

于2009年召开的哥本哈根峰会将低污染、低排放、低能耗的一种集约型经济发展模式呈现在各国面前，给予了世人一种可持续发展的方案。美好的生态环境早已成为世界人民的追求与向往，而能源的高效开发、清洁能源的有效开发、追求绿色GDP等是拥抱良好生态的重要举措。

低碳经济发展模式的全面开展，影响了众多企业、个人，促使他们走向低碳环保的道路，随着低碳经济概念的广泛推广，企业的营销理念也受到了低碳经济的影响。企业在追求低碳经济、崇尚绿色发展的经济模式的背景下,要想在这种背景下实现企业价值的发展,实现社会经济和自然生态的双重发展目标，这就需要企业应用和发展绿色营销观念。[2]绿色、健康、低碳、节能成为了新一代消费者在低碳经济背景下消费的“主旋律”。

随着经济的快速发展，在经历过两次工业革命后又即将跨入互联网新时代的21世纪，环境生态的进一步破坏已是不争的事实，百年一遇的异常天气、冰川融化、日本福岛发生的史上最严重的核泄漏等等都若隐若现的透露出人类那略显漆黑的未来。自市场营销学发展以来，企业行为和生产方式给人类生存和发展带来了危机，并已经受到了社会和环境的质疑。而归根到底，是企业发展过程中，只关注经济效益，没有关注到人与自然的和谐发展，忽略了其行为对生态环境的影响，随着社会的发展，人们更关注企业社会责任的履行，更注重生态与人类的和谐共生，市场营销的新理念——“绿色营销”应运而生。

绿色营销观念最初是随着环境问题的进一步恶化而提出的，所以它在本质上是属于环境恶化后，人类探索自身出路而催生的产物。1992年peattie最先对市场营销理论中的绿色营销做出了自己的理解，其内涵是“一种环境可以承受的可以货期利润的能够预期和满足顾客与社会需求的管理过程”。随着当今社会与经济全球化的发展，企业营销的开展与深入，环境生态的进一步恶化，绿色营销观念开始应用与传播，绿色营销作为新的营销观念，强调在经济发展的同时，也要持续关注环境保护，寻求企业、社会与环境的和谐共生，强调人类社会高速发展的同时也要注重可持续发展，将社会经济、环境生态、企业发展、个人需求等多种相关方面融合在一起，以低碳经济普遍应用为契机，融出出全新的社会营销观念。随之而来的是营销作为一种销售手段，拥有了更广泛的内涵——社会责任与环境保护。从这里可以看出，企业采取绿色营销策略指的是：企业以社会的可持续发展为己任、从经济效益与环境保护两个角度同时出发，满足消费者绿色需求的同时寻求经济效益，实现整个社会的可持续发展。[3]

绿色营销发展战略在满足消费者需求，对消费者负责的同时，又对企业的发展和环境的保护承担了责任，拥有独特、与时俱进的内涵和生命力，是社会、经济和环境和谐发展的必然。[2]本文的研究目的是通过低碳经济和绿色营销、绿色营销策略相关理论分析和研究为基础，阐述低碳经济背景下海尔公司的绿色营销现状、策略，分析海尔公司的绿色营销策略的效果、不足以及提出解决对策，对改善海尔公司绿色营销现状和策略具有现实意义。同时，得出的结论对其他企业同样有借鉴意义，能够为其他企业和相关部分提供理论参考。

（二）国内外研究综述

1.国外研究文献综述

生态环境的进一步恶化与低碳经济发展模式的广为传播，绿色营销的推广、开发与研究已然成为当代企业营销战略的主要内容。对于营销学中环境这一因素的探讨，因环境与人类的矛盾进一步加剧，而于20世纪70年代初在国外