同性主播特征与社会比较对女性消费者购买意愿的影响.pdfVIP

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摘要I

ABSTRACTIII

1引言1

2文献综述3

2.1电商直播3

2.2面孔吸引力4

2.3产品性别9

2.4社会比较10

2.5性别启动与社会比较11

2.6主播专业性12

2.7购买意愿12

3.问题提出15

3.1研究问题17

3.2研究框架17

3.3研究意义18

4研究一：面孔吸引力、主播性别与产品性别对女性消费者购买意愿

的影响19

4.1问题提出19

4.2实验目的与假设19

4.3实验方法20

4.4实验结果22

贵州师范大学硕士学位论文

4.5讨论26

4.6小结26

5研究二：性别启动与产品性别对女性消费者购买意愿的影响29

5.1问题提出29

5.2实验目的与假设29

5.3实验方法29

5.4实验结果31

5.5讨论33

5.6小结33

6研究三：社会比较与启动对女性消费者购买意愿的影响35

6.1问题提出35

6.2实验目的与假设35

6.3实验方法35

6.4实验结果37

6.5讨论39

6.6小结40

7研究四：社会比较与主播专业性对女性消费者购买意愿的影响...41

7.1问题提出41

7.2实验目的与假设41

7.3实验方法41

7.4实验结果43

7.5讨论44

目录

7.6小结45

8总讨论46

参考文献50

附录50

致谢58

攻读硕士学位期间主要研究成果59

贵州师范大学学位论文原创性声明60

贵州师范大学学位论文使用授权书60

摘要

摘要

随着电商直播的迅速发展，由于具有区别于传统营销方式的便捷

性，备受广大女性消费者的喜爱。主播作为直播间的主要信息来源，

对消费者的购买意愿起着十分重要的作用。以往的研究更多的关注于

主播吸引力、互动性等特征对购买意愿的影响，较少考虑到除主播面

孔吸引力外其他因素对消费者购买意愿的影响。

本研究拟通过四个实验来综合考察主播面孔吸引力、主播性别、

产品性别、性别启动和社会比较等因素对女性消费者购买行为的影响。

实验一考察面孔吸引力、主播性别、产品性别对女性消费者购买

2×2

意愿的影响，采用（主播面孔吸引力：高、低）（主播性别：男、

×2)

女）（产品性别：中性、女性完全被试内实验设计。结果发现，

当商品为女性产品时，女性消费者在高面孔吸引力男主播下的购买意

愿显著高于高面孔吸引力女主播下的购买意愿，这体现了跨性别带货

女性产品的积极作用。此外，还发现当商品为女性产品时，女性消费

者在高面孔吸引力女主播下的购买意愿显著低于低面孔吸引力女主

播条件下的购买意愿；但当商品为中性产品时，女性消费者在高面孔

吸引力女主播与低面孔吸引力女主播下的购买意愿没有显著差异。

实验二考察不同启动条件下，女性消费者对不同性别产品的购买

22

意愿。采用（启动：性别启动、中性启动）×（产品性别：中性、

女性混合设计。结果发现，性别启动组女性消费者的购买意愿显著)

低于中性启动组女性