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可口可乐行业分析报道

一、可口可乐行业市场综述

（一）可口可乐行业市场综述

可口可乐公司成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。

2017年6月7日，2017年《财富》美国500强排行榜发布，可口可乐公司排名第64位。2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，可口可乐公司在2018年《财富》世界500强中排行第328位。2019年7月，《财富》世界500强榜单公布，可口可乐公司位列第395位。纵观可口可乐公司百年发展史，其发展历程大致可分为7个阶段。

（二）可口可乐行业分析报告

1初创时期

可口可乐诞生于1886年，诞生伊始主要在亚特兰大的药店冷饮柜中销售，最初是为了填补亚特兰大禁酒令之后的饮品市场空白，并作为治疗各种神经病症和头痛的药品发售。当时还没有“可口可乐”这一品牌。直到1892年，可口可乐公司正式创立并进入了销售额快速增长的时期。1899年，公司开始与独立装瓶商签订特许经营合同，这一模式使得可口可乐的产品迅速在全国推广。

2大萧条时期

20世纪30年代，正处美国经济大萧条时期，公司定价采取低价策略，几美分就能买到可口可乐。可乐不贵，这对危机中的人们来说不会难以负荷，也让危机中情绪低落的人们感受到了一丝温暖。

可口可乐所传递的“快乐、分享、平等”和美国精神具有极大的相似之处，因此这一广告营销策略使可口可乐从简单的商品上升为美式生活的代表。这促使消费者对可口可乐的认可度和忠诚度提升，可口可乐深深植入美国消费者内心，已成为美国人民的一种信仰和生活方式。

(大萧条时期可口可乐广告)

资料来源:兴业证券经济与金融研究院整理

3“二战”时期

“二战”时期伍德拉夫通过自下而上分发广告册子的舆论宣传传达前线战士对可口可乐的需求和心声。此外，他还频繁召开记者会、邀请战士家属以及国防部领导们到现场进行激情演讲来推销可口可乐，对可乐进行大力宣传。通过伍德拉夫的努力，可口可乐公司得到政府大力支持，政府协助公司在美军驻扎地设立工厂，军队消费可乐饮料超过50亿瓶。由于公司的到国家的支持，可口可乐公司于二战期间在海外建厂64家，公司将其业务顺利扩张到海外。借助“二战”,可口可乐公司在巩固美国本土市场之后，将视野放眼海外市场，在“二战”时期海外建厂46家，为日后发展奠定强有力的基础。

(“二战”时期可口可乐广告)

资料来源:兴业证券经济与金融研究院整理

4竞争时期

“二战”结束后，通货膨胀给可口可乐公司带来许多隐忧。交通运输、能源、瓶子以及其他生产要素成本的稳步上升，导致瓶装商最终放弃五美分价格。伍德拉夫坚持原价并输掉价格战的事件导致了可口可乐公司股票首次出现下跌，其个人领导能力也受到质疑。同时，竞争对手却在崛起，从可口可乐辞职的斯蒂尔加竞争公司入百事可乐，其一系列战略大调整取得了非常有效的成果。不足五年，可口可乐在世界范围内的领先优势从5：1下降到3：1，与此同时，百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%。对手的成功也间接造成了可口可乐公司的业绩下滑，两家公司在细分市场上的竞争关系在之后一直持续。

5扩张时期

特许经营模式使得可口可乐能够在全国范围内快速扩张并大规模以瓶装形式销售产品，可口可乐经典的“弧形瓶”诞生于这一时期并且成为了至今仍沿用的标志性设计。1900年到1920年，可口可乐的销量增加近50倍，收入也扩张超30倍，到1940年，可口可乐在美国碳酸饮料市场的份额已超50%，成为名副其实的本土碳酸饮料龙头。

可口可乐的步伐并没有停在美国本土，早在1920年，其通过与国外市场装瓶商合作打入多个国外市场，而后在二战期间成为美军后勤保障企业，政府的支持帮助其进一步加快全球化步伐，逐步成长为全球性企业。1982年国际市场的销售量已占可口可乐全部软饮料销售量的62%,近65%的利润来源于海外部门。

6危机时期

20世纪末期，由于可口可乐公司80%的利润来自于海外市场，世界范围内的美元升值对公司盈利造成不可忽视的负面影响。1997年，亚洲金融危机爆发使全球经济跌入低谷，可口可乐公司的销量和利润均大幅下降。此外，受健康观念普及影响，碳酸饮料市场份额不断下降。1999年比利时和法国多人在饮用可口可乐之后中毒。这是可口可乐公司历史上罕见的重大危机。这一危机使得公司1999年表现大幅下滑，净利润率同比下降31%，市场占有率下滑，公司总损失达1.3亿万美元，全球裁员5200人，董事长兼CEO被迫辞职，公司形象严重受损。

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