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成功出海样本之海澜之家

而东南亚地区由于地理位置相对临近、人口众多、文化相似，是众多中国品牌出海的首选。那么东南亚出海的空间有多大？胜率如何？品牌需要解决的核心问题是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了领先优势？

东南亚（SoutheastAsia，缩写SEA）位于亚洲东南部，共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米。

国际移民占人口比例恰恰与人口规模相反，占比最高的两个国家为新加坡与文莱，分别达到45.39%到25.28%，两国人口占比在11国中分别为倒数第一与倒数第三。国际移民占比最高的第二梯队为马来西亚与泰国，分别达到8.29%与5.76%。其余各国均不超过1%。

文化方面，东南亚地区宗教信仰人数占比极高。除新加坡与文莱宗教信仰人口占比低于90%外，其余各国均在98%以上。

人均GDP两极分化严重。新加坡人均GDP远超其余各国，达到84734美元/人，在世界各国中排名第5；其次是文莱，达到34248美元/人，排名28。而老挝、东帝汶、缅甸排名分别为146、150、162，在IMF列示的185个国家与地区中排名靠后。11国中新加坡、文莱与马来西亚人均GDP超过中国，仅新加坡与文莱到达世界平均水平。

税率方面，新加坡与文莱的所有产品加权平均关税相对最低，这两国亦是国际移民占总人口比例最高的国家。柬埔寨的平均关税相对较高，达到5.37%。从企业主要纳税项目总税率角度（包含关税、企业所得税、增值税等）看，老挝的税率最高，缅甸的税率最低，马来西亚处于平均水平。

四是HLAlifestyle，即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，目前店铺数量较少。

对于海澜之家出海为何成功，根据国金证券的研究，外因方面，首先是房价较低，马来西亚人均实际可支配收入高马来西亚的人均GDP水平在东南亚地区仅次于新加坡和文莱，高于中国，已达到12570美元。除此之外马来西亚的房价水平还更低，和泰国曼谷、越南河内相比，前两大地区的房价收入比达到20-30倍的水平，但马来西亚吉隆坡的房价收入比仅不到10倍。综合来看马来西亚的人均实际可支配收入水平更高。

其次，人口集中，叠加高温天气，造就商圈客流来源。马来西亚国土面积相对较小，人口分布集中，再加上马来西亚处于热带地区，气温水平很高，但是因为商场多配置冷气，具备环境+社交属性稀缺性，因此商圈客流众多。商圈更多的客流量为服装品牌提供了密集的消费者来源，有助于品牌在商场获取足够高的客流量，从而推动品牌服饰的销售量。

回顾服装全球龙头优衣库发展历程，其领先的出海策略+本土化能力为自身打造了强有力的第二成长引擎，而海澜之家目前的海外布局与其具有极强的相似性。

国金证券认为，对标优衣库出海历程，国产品牌出海东南亚市场有望突破。

优衣库在大中华区的成功为国产品牌出海提供了宝贵的经验和参考。产品力：优衣库以其高品质、创新技术和舒适设计的产品而闻名，满足了消费者对功能性与性价比的需求；本土化运营：优衣库通过与当地文化和潮流的结合，推出了符合各地市场需求的产品系列；全渠道销售：通过线上商城和线下门店的无缝整合，为消费者提供了便捷的购物体验。东南亚的市场环境为国产服饰品牌出海带来机遇，通过借鉴优衣库的成功经验，强化产品力、本土化经营和全渠道策略，在东南亚市场的发展潜力无限。

产品力：开发与目标市场需求相匹配的高性价比的功能性产品。优衣库的HEATTECH系列通过独特的纤维混合技术和自发热技术，有效地锁住体温，适应寒冷冬季的穿着需求，200元以内能够购买一套高性价比的保暖内衣。海澜之家开发采用远红外保暖科技热力科技裤，同时面对东南亚炎热的天气，利用凉感面料和特殊纤维结构开发具有凉爽、吸汗、透气的功能性T恤，产品定价78-198元区间内，覆盖大众消费人群。

而海澜之家同样兼顾本土化运营与文化输出，深耕东南亚市场。为适应东南亚市场，海澜之家对品牌形象进行重塑，包括调整门店设计和产品风格，以更符合当地的文化与审美习惯，如在泰国门店采用简约轻快的设计，以及黑灰线条搭配白色主色调，更具国际质感，提升品牌形象；在运营上，组建了专门的海外团队，在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工，借助本土员工贴近消费群体，提升品牌适应性。海澜之家以服装为载体，对外输出中国文化，促进文化交流，通过与国漫《大闹天宫》等知名IP的联名合作，推出了具有中国特色的联名系列产品，增强品牌的国际影响力。

因地制宜拓展渠道。优衣库结合大中华区渠道特点，在线下门店跑马圈地快速扩张，同时把握电商风口顺势增长。

而海澜之家同样结合东南亚线下商圈数量多、客流强，线上销售占比低的特点，快速抢占线下拓店机遇，结合主流媒体营销。

（作者工作单位为国金证券研究所，文中个股仅为举例分析，不做买卖建议）