《消费心理学》教案全套 刘清云 模块1--9 消费者心理学概述---网络消费者特征及心理分析.docx

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教师课程消费者心理学课时2课时班级

授课时间第____周授课地点授课类型讲授

授课章节模块一消费者心理学概述第_____页至

教学目标

知识目标

1.掌握消费者心理学的基本概念、研究对象及核心理论。

2.理解消费者角色分类（倡议者、影响者、决策者等）。

3.熟悉消费者心理学的发展阶段及研究趋势。

能力目标

1.能结合案例分析消费者心理对营销策略的影响。

2.能识别不同消费场景中的消费者角色分工。

3.能运用心理学原理解释现实消费现象。

素质目标

1.强化诚信经营意识，树立正确的商业伦理观。

2.培养社会责任感和消费者权益保护意识。

3.提升批判性思维，辩证看待营销手段的“利”与“弊”。

教学重点

1.消费者心理学的研究对象与核心规律。

2.消费者角色分类及其在营销中的应用。

3.诚信经营与消费者信任的关系（思政融入点）。

教学难点

1.抽象心理学概念的实际应用转化。

2.辩证分析营销手段的伦理边界（如大数据杀熟、过度包装）。

教学方法

案例教学法：结合鸿星尔克、蜜雪冰城等国货品牌案例，融入诚信经营与社会责任；小组讨论法：分组剖析直播带货、盲盒经济等现象中的消费者心理；角色扮演法：模拟消费场景，体验不同角色的决策过程；思政渗透法：通过负面案例（如“老坛酸菜事件”）反思企业伦理。

教学准备

1.准备教材、教案、授课ppt、教学手册、教学素材等；

2.准备翻页笔、优盘、网络；

3.学习通设置签到时间及课堂互动问题。

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教学过程

包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容

等环节及各环节时间分配。

【案例导入】（5分钟）

案例：“鸿星尔克‘野性消费’事件”

情境呈现：播放鸿星尔克2021年河南水灾捐赠5000万元物资后，消费者自发“野性消费”支持品牌的短视频（2分钟）。

问题链引导：

消费者为何在鸿星尔克亏损情况下仍疯狂购买？（关键词：情感共鸣、社会责任）

企业如何通过“利他行为”赢得消费者长期信任？（思政点：商业向善）

教师总结：“研究消费者心理，不仅是商业策略，更是企业与社会的价值共创。”

【新课讲授】（75分钟）

一、消费者心理学基础概念（25分钟）

（1）心理与行为的关系

案例对比：

正向案例：蜜雪冰城“平价策略”满足学生群体性价比需求（心理→行为）。

负面案例：特斯拉“刹车门”事件中消费者信任崩塌（行为→心理逆转）。

思政讨论：“企业如何避免‘重利润轻责任’的短视行为？”

（2）消费者角色分类

角色扮演活动：

情境：家庭购买新能源汽车。

学生分组扮演“孩子（倡议者）”“丈夫（决策者）”“妻子（影响者）”“销售员（购买引导者）”。

任务：分析不同角色的心理动机（如孩子关注科技感，妻子关注安全性）。

二、消费者心理学的发展与思政启示（25分钟）

（1）发展阶段

时间轴梳理：从“以产品为中心”到“以用户为中心”的演变（板书图示）。

案例剖析：

早期阶段：福特T型车“只生产黑色车”的失败（忽视心理需求）。

现代阶段：小米“用户参与设计”模式的成功（尊重消费者主权）。

（2）研究趋势中的伦理挑战

小组辩论：

辩题：“大数据精准营销是便利还是侵犯隐私？”

思政渗透：引用《个人信息保护法》，强调法律与道德底线。

三、研究消费者心理的重要性（25分钟）

（1）企业视角：营销策略设计

案例分析：白象方便面雇佣残疾人、拒绝日资收购，以“国货情怀”逆袭市场。

任务：分组总结白象案例中的“心理规律→营销策略→社会价值”链条。

（2）消费者视角：权益保护意识

视频讨论：播放“315晚会揭露直播间虚假宣传”片段，引导学生思考：

如何识别营销陷阱？（能力目标）

消费者如何理性维权？（素质目标）

【归纳总结】（5分钟）

“消费者心理是市场经济的‘晴雨表’，诚信经营是永不过时的‘商业密码’。”

【布置作业】（5分钟）

基础作业：选择一款国货产品（如蜂花洗发水），分析其营销策略中的消费者心理要素。

进阶作业：结合“过度包装”现象，撰写一篇短文《“颜值消费”背后的心理与环保责任》。

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板书设计

教学实施

经验小结

通过国货品牌案例贯穿课堂，实现“知识传递—能力训练—价值引领”三重目标。思政元素自然融入商业案例，避免说教化，引导学生自主反思“利己与利他”的平衡。

学生对抽象心理学概念理解不足，增加“生活化比喻”（如将“心理动机”比作“购物车里的隐藏清单”）；思政案例时效性需加强，每学期更新案例库，纳入当年热点事件（如东方