黒弧奥美_泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略提案_127PPT.pptx

;华侨城黑弧奥美;泰州华侨城

溱湖湿地项目整合营销策略提案;一个投资7个亿，占地2780亩，拥有得天独厚的国家4A级保护湿地、美妙温泉、稀有高尔夫、开阔湖景等自然资源，深圳华侨城继“旅游地产”后全新开发模式的探索产物，长三角高端旅游休闲体验项目。

——泰州华侨城;;第一步：明确竞争范畴;产品的类别决定了产品竞争

产品的特性决定了消费人群;具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！;休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。

旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；

度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整；;“休闲”和“旅游”和“度假”并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系:

“旅游”和“度假”只是“休闲”的表现形式，而“休闲”则是“旅游”和“度假”的结果。;他们两者之间存在很大差别：

目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是轻松、放松、缓解、修养和疗养性质的。

过程的不同：“旅游”主要是观看风景，日程一般安排的比较紧，有每个地方呆的时间比较短。“度假”主要是休闲，行程比较松散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。

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3.经济效益上的不同：“旅游”所带动的经济收入类别较宽泛（门票、纪念品、饮食消费等），但是收入额较低；“度假”所提供的收入项目较少，但是单位收益更高。

4.价值效用的不同：“旅游”的价值效用呈递减趋势（一个地方去的越多吸引力就越小），“度假”的价值效用较能实现稳定，重复消费的可能性更大。;“旅游”和“度假”对“产品”的需求也不同。;从本项目现有的核心资源（湿地、高尔夫、温泉）来看，它本质上应该是一个“度假产品”。

高尔夫、温泉等决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为这些而来这里观光旅游；

虽然“湿地”是本项目最大的特征，但在功能上，它只是给高尔夫和温泉与其他同类型产品加以区别的表征元素；;因此，要实现??项目的高端定位，我们认为本项目必须聚焦攻击的核心。我们的主要竞争目标：

应该集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。;将本项目打造成长三角的高端度假品牌

（而不是一个有特色的旅游目的地）;我们的竞争范畴;蝴蝶思考模型;从3个角度来扫描目前面临的问题;品牌扫描：市场;长三角高端度假市场：

高端度假项目很多，大都集中在长三角著名旅游地区，如黄山、西湖、太湖、千岛湖、天目湖；

他们都依赖于深厚的人文基础和优良的自然资源而存在；

他们的出现，都是在当地“旅游”产品充分开发的基础上，自然而然形成的产品升级，目的是为了使“旅游价值最大化”；

;本项目产品特征：

人文资源不足，自然景观资源中仅依赖于“湿地”公园；

“湿地”作为一种全新的“旅游目的地”，正在被市场所接受。但整个品类都还处在市场起步阶段，并不像“名山”“美湖”等旅游目的地一样历史悠久，市场成熟，产品丰富；

虽然“湿地高尔夫”、“湿地温泉”等项目功能具有较强的产品力，具备有一定的市场竞争力，但大环境的影响，暂时无法充分支撑本项目的高端定位。;品牌扫描：消费者;品牌扫描;品牌挑战;让我们深入洞察！;从3方面洞察来寻找突破的机会;高端度假消费群体构成（3大类）：

商务需求类：包括商务会议/招待/公司活动/员工奖励/各种大型会议和论坛等；

家庭需求类：主要有新婚蜜月/成熟期家庭度假计划/高级养老等；

个人需求类：单身贵族以及实力一般但观念超前的享受者；;在这3类需求类型中，会出现一个决策者的交集（商务需求的决策者一般是公司领导，家庭需求的决策者更多的也会是家里的支柱）；

把这些人剥离开来，会发现他们是那些在商、政、文界居主要位置，将“度假”需求兼顾为“个人意愿”和“集体意愿（包括公司和家庭）”的“决策人士”。因此，沟通重点应该在“决策者”上。;对“决策者”进行分析，会发现他们通常都或多或少是“度假”产品的已有使用者，对他们来说，他们要接受的不是“度假”概念，而只是不同类型的度假产品能带给他们的不一样的感受。

比如：是选择在“海滨度假”，还是在“森林度假”，还是在“山里度假”。。。。

;在现有的度假产品中，在吸引潜在客户前来消费的方式上，主要是2个方面：

一是借助所在地的资源（如国家级风景区、历史文化名胜）等，还是以推广旅游资源的方式来推动产品；

二是诉求产品功能特征，如特色的温泉项目，高档酒店的豪华配置，商务会议的专项服务等等，也都只是在诉求“我有什么”上。;洞察产品;洞察结论;这样的机会下，我们如何应对挑战？;“第一者生存……成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在这个品类上……你不是在打造品牌，而是在创造新品类”

——《品牌之源》阿尔·里斯（“定位理论创始人”）;