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2024年《市场营销》专插本考试大纲

一、考试目标

1.基础知识掌握：考生应系统掌握市场营销的基本概念、原理和方法，理解市场营销在企业管理中的核心地位。

2.分析能力：能够运用市场营销理论分析市场环境、消费者行为和竞争态势，提出合理的营销策略。

3.实践应用：具备将理论知识应用于实际营销问题的能力，能够设计并实施有效的营销方案。

4.创新思维：鼓励考生在理解传统营销理论的基础上，探索新营销模式和技术应用。

二、考试内容

1.市场营销概述

市场营销的定义与发展历程

市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、关系、市场

市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

2.市场营销环境分析

微观环境：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境

环境分析工具：PEST分析、SWOT分析

3.消费者行为分析

消费者行为模型：刺激反应模型、信息处理模型

消费者购买决策过程：问题识别、信息搜索、备选方案评估、购买决策、购后行为

影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

4.市场细分与目标市场选择

市场细分的依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分

目标市场选择策略：无差异营销、差异性营销、集中性营销

市场定位：定位的步骤、定位策略、定位的沟通

5.市场营销组合策略

产品策略：产品生命周期、产品组合、新产品开发、品牌策略

价格策略：定价目标、定价方法、定价策略、价格调整

渠道策略：渠道结构、渠道设计、渠道管理、渠道冲突

促销策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系、整合营销传播

6.服务营销

服务的特点：无形性、异质性、不可分离性、易逝性

服务营销组合：扩展的7P理论

服务质量管理：服务质量模型、服务补救

7.网络营销

网络营销的特点与优势

网络营销工具：搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销、内容营销

网络营销策略：网站建设、在线客户关系管理、网络广告

8.市场营销调研与预测

市场调研的类型与方法：定性调研、定量调研、一手数据与二手数据

调研问卷设计：问卷结构、问题类型、问卷测试

市场预测技术：定性预测、时间序列分析、因果分析

9.市场营销计划、组织与控制

市场营销计划的制定：计划内容、计划过程

市场营销组织结构：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地区型组织

市场营销控制：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制

三、考试形式与要求

1.考试形式：闭卷笔试，考试时间为120分钟。

2.题型分布：

选择题（30%）：考察基础知识和概念的理解。

简答题（30%）：考察对重要理论和方法的应用。

案例分析题（40%）：考察综合分析和解决问题的能力。

3.答题要求：

答案应条理清晰，逻辑严谨。

结合实际案例进行分析，体现理论与实践的结合。

鼓励创新思维，提出独到见解。

四、参考书目

1.《市场营销学》（第X版），作者：菲利普·科特勒，出版社：中国人民大学出版社。

2.《市场营销管理》（第X版），作者：彼得·德鲁克，出版社：机械工业出版社。

3.《消费者行为学》（第X版），作者：迈克尔·所罗门，出版社：北京大学出版社。

4.《网络营销》（第X版），作者：戴夫·查菲，出版社：清华大学出版社。

五、备考建议

1.系统学习：按照大纲要求，系统学习市场营销的各个知识点，确保无遗漏。

2.案例分析：多阅读和分析实际营销案例，提升综合应用能力。

3.模拟练习：定期进行模拟考试，熟悉考试题型和时间分配。

4.关注前沿：关注市场营销领域的最新动态和发展趋势，拓宽视野。