论品牌识别及品牌识别要素.pdf

论晶牌识别及晶牌识别要素

曳，

１．品牌形象品牌识别及其关系２．品牌识别的必要性

根据菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字，名企业作为一种社会组织和开放的经济系统，在进行生

词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产产，满足社会需求，促进经济发展过程中，除了要考虑企业

品或服务有别于其他竞争者。内部资源的有效配置外，还要考虑与企业与其利益相关者

从表面来看，品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、的关系。无论是消费者还是政府等利益相关者，都无法直

图案，或者是这些因素的组合。企业研究品牌的目的是通接进入企业系统，他们只能通过企业的外在表现来了解企

过对品牌的塑造和发展，形成优良品牌，促进企业发展。品业，并在了解的过程中逐渐形成对企业的印象，而品牌形

牌的塑造和发展涉及到买——卖或供给——消费的双方，象正是利益相关者了解企业的窗口。品牌形象是消费者的

这就要求企业必须从消费者和企业两个方面对品牌加以主观印象，企业对这种印象很难控制。我们研究品牌形象

理解。的目的是使企业明确塑造品牌需要做什么样的工作，即进

从消费者的角度来看，品牌具有六层含义：属性、利行品牌识别。

益、价值、文化、个性、使用者。当品牌作为客体和其他信息２．１企业需要从消费者的角度对品牌进行要素识别

一起传递给消费者时，品牌的六层含义就构成了消费者心首先，通过对品牌识别的研究，可以使企业更清楚地

目中品牌形象。品牌形象（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ）是消费者头脑中揭示品牌形象的内涵，更好地影响和引导消费者的需求。

与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品如前所述，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的

牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。品牌

者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、形象的好坏将直接影响消费者的购买行为及品牌忠诚度

服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成对的形成。企业如果能从消费者的角度思考影响其购买行为

品牌的印象，即是品牌形象。和忠诚度形成的因素，有利于企业发现消费者现实的和潜

品牌形象是从消费者的角度定义的，企业对这种印象在的需求，并满足这种需求。

很难控制，但可以施加影响。我们研究品牌形象的目的是其次，品牌，尤其是名牌是企业重要的无形资产，是企

使企业明确如何对消费者产生有利于企业的印象，这就涉业综合实力的体现。品牌的塑造并不是笼统的、无章可寻

及到品牌识别。品牌识别（ＢｒａｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙ）是企业为了实的。对品牌进行识别研究可以加速品牌的建立。同时，品牌

现其目标，达到品牌形象的预期效果，而对品牌形象影响的建立是个漫长的过程，从消费者角度研究品牌的识别要

要素（名称、标志、色彩、标语和象征等）进行改进、设计和素，可以让我们清楚企业行为中哪些是对品牌塑造有利

决策。品牌识别是从企业的角度定义的，是企业的主动行的，哪些是不利的，并改进我们的塑造策略、方法，采取有

为，是容易控制的。效的措施，起到事半功倍的效果，节省品牌塑造的时问。

品牌识别是和品牌形象的关系如图１所示２．２品牌形象的特点要求企业必须对其要素进行识

别

品牌形象具有可塑性、相对稳定性、多维组合性、复杂