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博弈视角下不同直播营销模式的服装电商决策分析

Ｃｌｏｔｈｉｎｇｅ￣ｃｏｍｍｅｒｃｅｄｅｓｉｇｎ￣ｍａｋｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓｕｎｄｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｗｅｂｃａｓｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｓ

ｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｇａｍｅｔｈｅｏｒｙ

李玉民ꎬ苗瑞净ꎬ毛跃宇ꎬ闫雨婷

(郑州大学管理工程学院ꎬ郑州４５０００１)

摘要:为探讨服装电商直播营销模式选择问题ꎬ本文使用博弈模型对比服装电商不开通直播、自主开通直播、邀请主

播合作直播等不同模式下的预期销量和利润ꎬ并分析服装电商开通直播时利润随服装价格弹性系数、传统渠道市场

份额变化情况ꎮ数值推导和仿真结果表明:１)服装电商开通直播时ꎬ利润随着价格弹性系数上升而下降ꎬ随传统渠

道市场份额增加呈“Ｕ”型变化ꎮ２)实际转化率较低时ꎬ服装电商自主开通直播模式下的利润降低、邀请主播合作开

通直播模式下的销量与利润都降低ꎻ实际转化率升高ꎬ开通直播模式下的销量与利润提高ꎻ实际转化率持续升高ꎬ邀

请主播合作直播模式的销量与利润远高于不开通直播与自主直播模式ꎮ

关键词:直播营销ꎻ服装电商ꎻ博弈论ꎻ主播ꎻ决策分析ꎻ流量效应

中图分类号:ＴＳ９４１.１文献标志码:Ａ文章编号:１００１７００３(２０２２)０２００６８０９

引用页码:０２１１０９ＤＯＩ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１００１￣７００３.２０２２.０２.００９

[６]

近年来ꎬ网络直播营销的发展拓宽了零售商的销售渠道ꎬ台的运营模式和盈利能力ꎻ邢鹏等则在考虑平台营销努力

也极大方便了消费者ꎬ因此网络直播营销也呈井喷式发展ꎮ的情形下ꎬ分析对比主播不签约、签约两种模式的异同ꎻ胡娇

[７]

在２０２１年“６１８”期间ꎬ两大“头部主播”销售额已接近５０亿等在考虑主播影响力的条件下ꎬ研究了网络直播平台的定

元ꎬ观看人次达两亿ꎮ在实际的网络直播营销实践中ꎬ目前可价策略ꎮ对于网络直播营销在服装业的发展也有相关研究ꎬ

[８]

分为不开通直播、自主直播、邀请主播合作直播等类型ꎮ尽管如韩曙光等指出新零售模式的实行将大幅提升服装零售商

[９]

不同类型的营销模型为品牌的发展带来了增益ꎬ但其效果却的利润ꎻ李雪等从形式策略、内容策略、引流策略三个维度

[１０]

不尽相同ꎮ分析了服装品牌的新营销策略ꎻ叶晶等研究了直播中限时

[１]促销与主播信任度对服装消费者是否购买的影响ꎮ

对于网络营销的发展已有相关研究ꎬ如贡文伟等提出

网络渠道的发展及消费者对网络渠道的偏好有利于提高产品在网络直播营销盛行的营商环境中ꎬ探讨不同营销模式

[２]下的品牌增益及决策问题ꎬ具有明显的理论和实践意义ꎮ但

质量ꎻＣｈｅｎ等研究了不同程度的消费者忠诚度对在线零售

[３]以往的研究大多集中于网络直播营销的影响、盈利模式及合

商模式选择的影响ꎻＸｉａｏ等将渠