第三章市场营销策划文案基础.pptx

第三章市场营销策划文案基础

;【知识目标】

;【技能目标】

;【任务导入】

;【任务分析】

;;一、明确市场营销策划书的结构和内容

;（一）封面

很多人认为，营销策划书重在内容，而封面无关紧要，这种看法忽略了封面的形象效用。营销策划书需要有一个美观的封面，这是因为阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到首因效应的强烈视觉效果。

营销策划书的封面能起到美化、装饰策划书整体，清晰表明策划的标题，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面应该提供如下信息：

第一，委托方。如果是受委托的营销策划方案，那么在策划书封面需要把委托方名称列出来，如××公司××策划书。

第二，标题。标题的确定要简洁明了。有时为了突出策划的主题或表现策划的目的，也可以加副标题或小标题，对主题进行补充说明。

第三，日期。日期应以策划书正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，应用完整的年月日表示，如2015年4月8日。如果必要的话，也可标注方案计划执行的起止时间段。

第四，策划者。一般在封面的最下部居中标出策划者。策划者是公司的话，应列出公司全称。有时还可以将策划小组成员标注出来，甚至包括他们各自的分工。

除此之外，为了便于对营销策划书进行管理，还可以在封面的最右上角标注策划书的编号，便于归档与查询。商场如战场，特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许公开有关信息，这就需要根据具体情况标明保密的级别程度，以引起相关人员重视，如秘密、机密及绝密等字样，一般标注在封面的最左上角。

封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。;（二）前言

前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在l000字以内。前言的具体内容包括：

第一，简单论述接受营销策划委托的情况。如，××公司接受××公司的委托，就××年度的新产品推广进行具体策划。

第二，进???策划的原因。主要将委托人对该策划项目的重要性和必要性表达清楚，以吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。

筇三，策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。主要阐述策划过程、使用的策划方法、策划结果及策划实施后的预期效果等。

第四，策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍、参加人员的情况、致谢等。

（三）目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果策划书的内容很大，目录结构就用章节的形式表示，如果策划书的内容比较少，就可以用图4-1市场营销书目录所示的结构来表示。;（四）概要

概要是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容及策划结论有非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图和观点。

概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以内。另外，概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到“一滴水见大海”的效果。

概要的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文时事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼即可。采用哪种方法可由撰写者根据具体的情况来定。;小思考

概要与前言的区别

前言是表明策划者的动机及策划者的态度，它重点在阐述“为什么”的问题，如何做更富有特色，彰显市场营销策划报告的优势。而概要是概述策划方案的整体思路与内容，它重点在阐述“做什么”的问题，能使阅读者能很快地把握整个策划的内容。;（五）环境分析

;小案例乡音留客

一位在叙利亚阿勒颇市逗留的中国客人，想给家人买几块手表，但当他走进一家钟表店时，迎上前的店员微笑地告诉他：“我是专门负责修理的，店主人因事出去了，请稍候片刻”。正在这位中国客人举步欲走时，店堂里忽然响起了中国音乐，身在异国听到亲切的乡音，怎能不留连忘返呢？就在一曲乡音听完时，店主人回来了，这位中国客人愉快地买到了想买的东西。;（六）SWOT分析

;（七）制定营销战略

;（八）确定营销策略

;（九）行动方案

;活动名称;（十）损益预测

;（十一）营销控制

;（十二）结束语

;（十三）附录

;小贴士

饮食店商业环境调查策划方案

封面

目录

结论概要

开设饮食店的场所、条件；营销战略观点；实际运营观点；开店后的计划。