第三章 网络营销市场分析.pptx

网络营销市场分析主讲人：江西财经大学现代经济管理学院陆宇海

网络消费者行为因素分析ANALYSISOFCONSUMERBEHAVIORFACTORS03网络营销市场细分MARKETINGSEGMENTATION0201网络消费市场CONSUMERMARKET目录CONTENTS

《新冠病毒疫情也是生鲜电商的一场大考》消费者都有“消费习惯”，而要改变这种消费习惯，却又是很艰难的，这就是为什么网约车、共享单车等新事物刚出现时，资本方会花那么大代价进行补贴？就是为了培养用户的全新消费习惯。然而从实际效果看，这样的“烧钱”培养法，只能说仍是一种赌博。线上买菜也一样。据测算，只要用户完成3单购买后，就会实现非常稳健的留存率。但要让一个原本习惯去楼下菜市场、家门口超市买菜的用户，愿意在平台上完成3次订单并形成消费习惯，原本是很漫长且充满不确定性的。可本次疫情防控及相应的社区封闭管理措施，大大缩短了这一进程。一夜之间，几乎所有中国大城市的居民，都对“线上买菜”这种新消费习惯亮起了绿灯。对于生鲜电商行业来说，比起暂时的订单暴涨，这才是意义更为深远的影响。机遇是摆在面前了，要想抓住机遇，必须先克服机遇带来的挑战。从消费者角度说，这个挑战是如何把新鲜、安全且平价的蔬菜快速送到用户手上。从平台角度说，这个挑战意味着供应链建设、运营模式以及成本管控。供应链方面，疫情对平台最基本的考验就是：案例导入INTRODUCTION

《新冠病毒疫情也是生鲜电商的一场大考》如果纯靠批发商供菜，一旦也拿不到菜了，怎么办？此次防疫期间，供货充足的往往是那些有原产地直采渠道的平台。减少中间环节、将供应链扁平化，将大大增加平台对供应链的掌控力。即便当原产地供应受到影响时，其团队凭借丰富的经验，也可快速完成新产地的开拓和对接。同时，要保证蔬菜的新鲜、安全，还必须建立高效的冷链物流体系，以及严格的质量检测环节。更重要的是，这些环节必须让消费者看得见。线上买菜，意味着用户跳过了实物挑选环节。而对于那些“没亲自挑拣就不放心”的用户来说，未来谁能做好供应链的标准化、透明化，谁或许就能赢得他们的青睐。运营方面，各大生鲜平台的竞争，某种意义上也是不同模式的竞争。以京东到家为代表的第三方服务平台模式，以盒马鲜生为代表的“前店后仓”模式，以每日优鲜为代表的“前置仓”模式，以及其他各种新诞生的服务于本地的便利店为主的生鲜电商，在疫情的考验下，各种模式的利弊都被放大显现出来。第三方平台无法整合用户需求，如果白菜在A商铺便宜，而土豆在B商铺便宜，用户只能分别下两单，增加消费成本。案例导入INTRODUCTION

《新冠病毒疫情也是生鲜电商的一场大考》前店后仓模式由于要兼顾线下线上两个库存，因此在运营初期也出现了线上货物已售罄、请用户线下到店消费的情况。而专注于线上需求的前置仓模式，虽然在防疫期间可以充分扬长避短，但疫情过去后仍将面临高成本、高损耗的挑战。生鲜平台的运营模式不是一成不变，面对疫情提出的挑战，大家也在彼此借鉴，灵活调整。从一开始全行业普遍的缺货少人，到如今逐渐货物供应充足、配送准时到达，生鲜电商基本承受住了疫情的考验。而随着用户体验大幅回升，疫情过后依然愿意线上买菜的用户势必越来越多。生鲜电商能否会迎来一个大发展？让我们拭目以待。——资料来源：人民日报海外版案例导入INTRODUCTION

案例小结随着互联网的迅速发展，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为2l世纪国际、国内贸易的主要方式；一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代已经到来，在未来的很长一段时间内，它将和实体市场交相争辉。

3.1网络消费市场网络消费市场概述01包括网络消费市场的概念、网络消费环境分析、网络产品类型。网络消费市场特点02包括无边界、实体零售与网络零售相结合、购物便捷、消费市场更加细分化、消费者直接参与生产和流通循环。网络消费者分析03包括网络购物用户规模及使用率分析等。

3.1.1网络消费市场概述网络消费市场的概念网络消费市场是一个虚拟的消费市场，是基于互联网技术手段，在消费者与商家之间、以及消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。消费者在网上购物只需按一下网页上的“购买”按钮即可实现，但往往简单的背后就是复杂，而且这种模式不可能用于所有的商品或服务，认识到这一点非常重要。尽管每个消费者都有他自己的购物习惯，但还是可以从中找出一些共同的规律。这些规律（或者说是商业模式）是了解消费者动态变化的基础，它决定了消费者和商家之间的互动关系。这些商业模式使卖家不必单独创立自己的商业过程，而且还能方便消费者，使交易行为程序化，同时网络也非常适合于发布产品信息，为消费者提供了品评产品优缺点