第三章 旅游者购买行为分析.pptx

旅游市场营销第三章旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析开篇案例：女性旅游者的消费行为分析案例思考：1、女性旅游者的旅游购买行为受哪些因素影响？2、根据女性旅游消费者的特点旅游企业应做加强哪些服务措施？3、查阅二手资料，了解市场上针对女性的旅游线路有哪些？

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义一、旅游者购买行为的涵义旅游者购买行为是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的总和。旅游购买行为并不单纯是手持货币的旅游者与拥有旅游产品的旅游生产者或经营者之间相互交换价值的活动，而是一个系列过程，该过程在实质购买行动之前就开始了，并且还包括了购买后的行为。旅游营销人员对购买行为的研究与分析主要是弄清和回答下列问题：旅游购买者目标是什么?兴趣何在?为什么购买?购买什么?何时购买?如何购买?何地购买?购买数量多少?购买什么种类?与谁一起购买?由谁进行购买?谁是决策者？谁是影响者?怎样支付?购买决策程序怎样?相关购买心理团素是什么?

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型旅游购买行为对依据不同的分类标准划分为不同的类型。(一)按旅游购买决策单位分类(1)个体和群体购买行为。主要是指个体、家庭及小群体的购买行为，它又可细分为个体和群体旅游者购买行为两种类别。(2)组织机构的购买行为。主要是为自身消费或赢利目的而进行的购买行为。进行购买行为的组织机构—般是公司企业、政府机构、各种协会、会议机构等。此外，购买的组织机构还有旅游中间商，它们是基于赢利目的而从事转卖或代理销售活动的组织机构。据此，组织机构的旅游购买行为亦可细分为自身消费和代理转卖两种类别。

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(二)按购买方式分类(1)单项购买。旅游者根据自己的需要以零星方式进行购买。(2)组团包价购买。一定数量的游客群体购买旅游企业综合包价旅游线路，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分。(3)半包价购买：不含午、晚餐费用的综合包价。(4)小包价购买。即选择性旅游，仅包括房费、早餐、接送费、交通费、手续费等，其他部分现付。

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(二)按购买方式分类(5)委托代办购买。技旅游购买者的委托请求，提供指定服务或产品的付费性质购买。(6)散客包价购买。与组团包价购买并无两样，唯一区别在于旅游者的数量之上存在区别，是单个旅游者的购买。(7)零包价购买。旅游者必须共同前往和离开旅游目的地，但在旅游日的地的活动完全自由，如同自由旅游。(8)组合购买。旅游者从小同地方到达旅游目的地，然后在当地进行旅游活动。

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型〔三)按购买季节分类世界各国、各地区、各景点旅游谈旺季往往不同，据此，旅游者购买行为可分为：(1)淡季购买。我国淡季一般是11月至2月份。(2)平季购买。我国平季一般是3月至7月份；(3)旺季购买：我国旺季一般是8月至10月份。旅游购买行为的季节性除受自然因素影响外，还深受社会因素的影响。例如12月至2月份，北半球中高纬度地区一般天气寒冷，但西方国家在圣诞节期间，中国在春节期间，是探亲访友、欢庆佳节、观光旅游的好时候，成为旅游淡季的亮点。

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型（四)按购买能力分类这主要是以旅游购买者的消费能力为标推区分的。消费能力直接影响市场容量和旅游企业提供产品的数量与质量。按此方式划分，旅游购买行为分为：(1)经济型购买；(2)标准型购买：(3)豪华型购买，

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(五)按费用来源分类(1)自费旅游。指全部旅游费用由旅游者个人或家庭承担。(2)公费旅游。指全部或绝大部分旅游费用由相关政府部门、企事业单位或社会团体承担，公务旅游、防务旅游、会议旅游均属此列。(3)社会资助旅游。是由社会有关方面通过各种资助或补贴的方式帮助收入过低的贫困家庭参加到旅游活动中来，这种情况多见于西欧。(4)奖励旅游。是企事业单位为奖励工作成绩突出的员工而为其组织的免费旅游。费用来源很大程度上决定了旅游者购买行为与消费能力。

第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为分析的作用与意义二、旅游者购买行为的类型(六)按旅游目的分类(1)度假旅游；(2)商务旅游；(3)公务旅游：(4)会议旅游；(5)探亲访友