计算广告学 课件 姜智彬 第7--13章 计算广告程序化内容创作 ---计算广告法律法规 .pptx

程序化内容创作;;三大痛点;标签结构;01;创意元素生成;主视觉元素、品牌标识元素、文案说明元素、行为召唤元素、背景图元素;创意作品扩充;智能重组（无规混组）;智能重组（无规混剪）;巨量引擎程序化创意平台创意拼装;智能推荐;瀑布流布局;02;形成背景;数据提供了信息;;基于人口统计学的推荐机制;基于物品或内容的推荐机制;基于用户价值的推荐机制;根据所有用户对商品或内容的偏好，发现与当前用户口味和偏好相似的“邻居”用户群。（KNN）

基于用户的协同过滤推荐机制和基于人口统计学的推荐机制都是计算用户的相似度，并基于“邻居”用户进行推荐的。;基于混合机制的推荐;抖音短视频内容分发的推荐流程;抖音短视频内容分发的推荐流程;抖音短视频内容分发的推荐流程;抖音短视频内容分发的推荐流程;03;计算广告程序化创意管理;完整流程;程序化创意工具;巨量引擎程序化创意平台创意优化;巨量引擎程序化创意平台创意优化;动态内容、动态落地页、动态用户;实时监测广告动态、收集消费者数据，根据不同创意画面在特定人群或特定环境下的投放效果，实时调整素材组合，自动优化创意画面投放配比，提升曝光和互动效果，确保广告内容符合消费者的偏好。;创意组合生成VS动态创意优化;04;计算广告程序化内容创作的时代价值;程序化内容创作;媒介计划;;01;媒介购买;计算广告预算类型;选择投放类型——搜索广告;选择投放类型——搜索广告;选择投放类型——搜索广告;选择投放类型——展示广告;确定目标受众;搜索关键词——精确匹配;搜索关键词——短语匹配;搜索关键词——广泛匹配;02;设置计算广告投放计划;设置计算广告投放计划;设置计算广告投放计划;由于广告信息传递的有效性不同及受众喜好的差异，用户转化路径从前到后呈现出转化率逐渐降低的趋势，即呈现漏斗状，因此，这个转化过程也被称为“转化漏斗”。转化漏斗是持续优化计算广告投放策略的重要参照。;优化计算广告投放计划;03;计算广告媒介结算;媒介计划;交易原理;;计算广告交易是一种数字广告交易模式，基于计算机算法和实时数据分析来决定广告展示和投放。

计算广告交易的基本流??包括：

广告需求方向广告交易平台提出广告投放的意愿；

用户访问网页或应用触发广告展示请求；

广告流量供应方连接广告交易平台；

广告交易平台通过合约或竞价系统撮合广告交易

广告投放后的数据追踪和优化。;01;交易端广告联盟的弊端日益凸显;实时竞价交易模式的定义;实时竞价交易模式的基本流程;实时竞价交易模式的优劣;02;非实时竞价交易模式;PDB交易模式的供给方是高端优质媒体或一般媒体的优质广告位，需求方通常是预算较为充足、重视品牌形象及广告质量的优质广告主。;邀请制竞价交易模式内涵;担保投送优化广告交易模式的特点分析;03;竞价交易请求分析环节;竞价交易检索排序环节;;;;;计算广告竞价交易出价案例;交易原理;投放系统;;中国广告投放市场主要公司;01;计算广告投放系统的演进脉络;供应端广告投放系统;02;计算广告投放系统的核心模块;计算广告投放系统的核心模块;计算广告投放系统的核心模块;03;计算广告投放系统个案分析;腾讯;阿里巴巴（阿里妈妈）;阿里巴巴（阿里妈妈）;字节跳动（巨量引擎）;投放系统;效果测评;;效果监测是指在广告投放过程中，通过数字化平台和技术手段对广告投放效果进行实时、准确的监测和数据收集。通过对用户在网络上的行为进行跟踪和记录，可以得到广告投放产生的曝光量、点击率、转化率等数据指标。效果监测的目的是及时了解广告活动的实际效果，发现问题并及时作出优化和调整。

效果评估则是在广告投放结束后，根据整个广告投放周期的数据和分析结果，对广告活动的效果进行综合评估和总结。效果评估的目的是对广告的整体表现和效果进行客观、全面的评价，从中总结出广告的优点和不足，为以后的广告投放提供经验教训。

广告归因分析是一种更为深入和细致的广告效果评估方法，它追踪并分析广告投放对用户行为的影响，寻找广告对转化和行为决策的贡献度。广告归因分析可以帮助广告主识别不同广告渠道、广告类型或广告策略对用户转化的影响，从而优化广告投放策略，提高广告的转化率和ROI。;01;效果监测基本环节;API接入方式、SDK接入方式。

API适用于需要灵活性和通用性的场景，而SDK适用于需要更深度集成和更高级功能的场景。;正式排期环节;数据反馈环节;结案报告环节;02;效果评估指标体系;03;首次归因模型、末次归因模型。;;模型提出与采用背景;效果测评;产业发展;;01;流量需求方;DSP;供应方平台;;02;腾讯DMP台依托其丰富的社交关系链拥有体系内大量用户数据，主要目标在于收集、存储、分析、细分和激活数据，可以接入广告主的第一方数据，寻找与之相匹配的用户等任务。;早期发展时