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摘要

XL小家电公司市场营销策略研究

数字技术的快速发展，使我国的传统电子商务平台和线下渠道的销售都受到了巨

大冲击。不管是零售业巨头还是规模较小的零售企业，均在探索新的零售模式。稳定的

国内政治环境、不断进步的科技手段和消费者思想的转变等，使中国小家电行业规模

持续增长。营销环境的变化，促使小家电企业开始思考如何转型，实现业绩提升。XL小

家电公司作为一家小家电代理公司，如何在这个日益变化的小家电市场和营销环境中

良好生存下去，是本篇文章研究的主要目的。

本文通过对新零售等相关文献的收集研究，为文章奠定了理论基础。结合关键人

物访谈法、业务数据分析方法等，识别出XL公司当前主要存在产品品类繁多同质化严

重、产品价格体系混乱、渠道设计不合理、促销手段老套等问题，并对其进行原因分析。

运用PEST和波特五力模型等分析方法对XL小家电所处的市场营销环境从宏观环境和

行业竞争环境进行分析。再此基础上，进行SWOT分析，分别总结出XL公司的优势、

劣势、机会、威胁，并结合公司现有的情况，分别制定出SO、WO、ST、WT策略。根

据公司实际情况，XL公司应该主要采取SO和WO策略对公司的市场营销策略进行设

计研究，即利用品牌优势、渠道优势等自身资源，提升互联网思维，尽快实现全渠道营

销，不断提升市场占有率和市场地位。为了进一步验证，接下来结合STP和营销组合

理论来进一步完善，制定了STP策略和营销组合策略。重新梳理确定了XL公司的细分

市场、目标市场以及市场定位，并从产品、价格、渠道、促销等四个方面制定了营销组

合策略，最后为营销策略的有效实施提供组织、技术、人才、资金等方面的保障措施。

本文研究成果有效的解决了XL小家电公司目前遇到的营销问题，提升了公司的销

量以及市场竞争力，达到了本文研究的目的。也为其他与XL小家电公司面临同样境遇

的代理公司的营销策略制定提供参考和借鉴。

关键词：

小家电公司，市场营销策略，STP策略，营销组合策略，新零售

Abstract

ResearchontheMarketingStrategyofXLSmall

HouseholdApplianceCompany

Withtherapiddevelopmentofdigitaltechnology,Chinastraditionale-commerce

platformandofflinechannelsaleshavebeengreatlyimpacted.Bothretailgiantsandsmaller

retailcompaniesareexploringnewretailmodels.Thestabledomesticpoliticalenvironment,

thecontinuousprogressofscientificandtechnologicalmeansandthechangeofconsumer

thinkinghavemadethescaleofChinassmallhouseholdappliancesindustrycontinuetogrow.

Changesinthemarketingenvironmenthavepromptedsmallhouseholdappliancecompanies

tostartthinkingabouthowtotransformandimproveperformance.XLsmallhomeAppliance

Companyasasmallhomeapplianceagency,howtosurviveinthisincreasinglychanging

smallhomeappliancemarketandmarketingenvironment,isthemainpurposeofthisthesis.

Throughthecolle