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对植入式广告运作策略的探究

[摘要]当前植入式广告成为广告运作的新热点,是广告营销的一个新方式。

在植入式广告大势盛行的情况下,本文指出植入式广告的内涵,从广告主角度分析

当前植入式广告存在的误区,并从“嫁接原理”探究广告主的广告植入策略。

[关键词]植入式广告;误区;嫁接;策略

2010年央视春节联欢晚会,植入式广告一环接一环,某品牌白酒、某门户网

站、某旅游胜地、某品牌果汁……晚会留给大家的精彩不多,话题不多,多的倒是

铺天盖地的植入式广告,颇受观众的诟病,从而引发了新一轮植入式广告的舆论热

潮。那么究竟应当如何运用植入式广告才能产生较好的效果呢?对植入式广告可

以从广告主、广告策划咨询公司、广告媒介经营单位等角度分别探讨各自的运作

策略。限于篇幅,本文仅从广告主的角度探讨植入式广告的误区,并从“嫁接原理”

探究广告主的广告植入策略。

1植入式广告的内涵

植入式广告,是指广告主以付费的形式,与媒体策划经过缜密沟通与合作,将

产品或品牌信息以及某些标志性的视觉符号或理念等通过一定的创意和表现手

法,巧妙地融入媒介内容中,使观众对产品或品牌留下深刻印象,以达到传播品牌

相关信息与形象、实现营销目的的一种广告形式。植入式广告因其“无形似有形,

无声似有声”的隐蔽特点,也被称为软性广告、置入式广告、隐性广告和嵌入式广

告。

人们已经厌倦了传统广告的直白、突兀与蹩脚,在传统广告效果不断下降的

时候,植入式广告以其“随风潜入夜,润物细无声”的独特优势与魅力,让观众不知

不觉地接受广告信息。正因为如此,近年来植入式广告异军突起,各式各样的植入

式广告频繁亮相银屏,使其逐渐成为广告营销的一片“蓝海”,开辟了广告营销的

新天地。

2植入式广告的误区

虽然植入式广告有着“无形似有形,无声似有声”的隐蔽特点和“随风潜入夜,

润物细无声”的独特优势与魅力,但由于广告主在植入式广告运作中的各种误区,

难以达到预期的宣传效果。

2.1过浓的商业味道,淹没了媒介的文化艺术价值

优秀的植入式广告应该是媒介内容与广告的完美融合,以达到品牌的传播效

果。植入式广告不能喧宾夺主,凌驾于媒介内容之上,它必须为情节、为人物服务,

不显露痕迹却又不能被忽视。但在部分节目中,植入式广告大有喧宾夺主之势,淹

没了媒介的文化艺术价值。例如春晚是中华民族的传统节目,收视率极高,观众在

除夕之夜想要享受的是一种文化的熏陶与渲染,然而虎年春晚“露骨”地植入了

众多的品牌广告,虽然为央视创造了不菲的广告费收入,但过浓的商业味道,使观

众强烈不满、怨声载道,并创造了“请不要在广告中插播春晚”的流行语。赤裸裸

的广告植入超越了给观众带来的文化价值,必然导致观众的反感,广告效果大打折

扣,甚至损害品牌形象。

2.2同一个母体植入过多品牌

过多的广告植入会分散观众的注意力,使广告主的目标难以实现。2008年,

冯小刚的贺岁大片《非诚勿扰》中植入了摩托罗拉、XO、剑南春、招商银行卡、

清华同方电脑、海航、大新华航空、茉莉餐厅、全球通、中国联通、意大利邮轮

costa号等十多个品牌,这么多不同品牌的广告植入在同一部电影之中很容易分散

观众的注意力,诱发观众反感,对广告主极为不利。虽然导演赚足了广告费,但同时

也承担了该剧被称为是“广告的电影”的风险,并为该电影植入太多广告而向观众

道歉。此外,如果在同一个媒介里出现多个同类产品势必会相互干扰,分散消费者

的注意力,使广告效果大打折扣。例如在电视剧《奋斗》中,毕业三个月都没有找

到工作的陆涛对夏琳说“我会找到工作的,我要赚钱,我要带你吃日本菜,开奔驰车,

带你去法国……”台词中的“奔驰车”是奥迪的竞争品牌,与该剧汽车提供商一汽奥

迪相干扰,会分散消费者的注意力。

2.3渗透性差,单纯的产品曝光

植入式广告是一种渗透式营销,要渗透到媒介内容中,以不露声色的“润物细

无声”方式与其完美融合,继而渗透到消费者心智,以达到营销目的,而非单纯的产

品曝光所能做到的。正如植入式广告的这个精辟定义:“Whenisanadnotanad?

Whenisaproductplacemen。(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广

告)。”然而,当前很多植入式广告却是生硬的产品曝光,其渗透性差。如电影《天

下无贼》中“长城润滑油”过于夸张的出现