徐福记-市场营销策划方案.docx

?一、前言

徐福记作为国内知名的休闲食品品牌，多年来深受消费者喜爱。然而，随着市场竞争的日益激烈，消费者需求的不断变化，徐福记面临着新的挑战与机遇。为了进一步提升品牌知名度、扩大市场份额、增加产品销量，制定本市场营销策划方案。

二、市场分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境：国内经济持续稳定增长，居民收入水平不断提高，为休闲食品市场提供了广阔的发展空间。消费者在满足基本生活需求后，对休闲食品的消费意愿和能力逐渐增强。

2.社会文化环境：随着人们生活节奏的加快和消费观念的转变，休闲食品成为人们在休闲时光、工作间隙等场景下的重要选择。同时，健康、营养、时尚的消费理念也在影响着消费者对休闲食品的选择。

3.政策环境：国家对食品行业的监管力度不断加强，为休闲食品市场的规范发展提供了保障。同时，相关政策鼓励企业创新、推动产业升级，有利于徐福记等企业的发展。

（二）行业发展趋势

1.健康化：消费者对健康食品的需求持续增长，低糖、低盐、低脂肪、高纤维的休闲食品受到青睐。

2.个性化：消费者越来越注重产品的个性化和差异化，追求独特的口味、包装和消费体验。

3.多元化：休闲食品市场的品类不断丰富，除了传统的糖果、糕点、饼干等，坚果、果脯、肉脯等新兴品类也逐渐兴起。

4.线上线下融合：电商渠道的快速发展，推动了休闲食品行业线上线下融合的趋势。消费者更加倾向于通过线上平台购买休闲食品，同时也希望能够在实体店体验和购买产品。

（三）消费者分析

1.年龄分布：徐福记的消费者群体涵盖了各个年龄段，但以儿童、青少年和年轻上班族为主。儿童和青少年对糖果、糕点等传统休闲食品较为喜爱，年轻上班族则更倾向于购买坚果、果脯等健康休闲食品。

2.消费动机：消费者购买徐福记休闲食品的主要动机包括满足口腹之欲、休闲娱乐、馈赠亲友等。

3.消费习惯：消费者在购买休闲食品时，注重产品的品牌、口味、质量和包装。同时，他们也更倾向于在超市、便利店、电商平台等渠道购买产品。

（四）竞争对手分析

1.主要竞争对手：徐福记的主要竞争对手包括旺旺、好丽友、达利等知名休闲食品品牌。这些品牌在市场份额、品牌知名度、产品创新能力等方面都具有较强的竞争力。

2.竞争对手优势：旺旺以其丰富的产品线、强大的品牌推广能力和广泛的销售渠道而著称；好丽友则在巧克力派、蛋糕等品类上具有较高的市场份额和品牌美誉度；达利在糕点、饼干等领域也有出色的表现，其产品口感好、性价比高。

3.竞争对手劣势：旺旺部分产品存在含糖量较高的问题，不符合健康化的消费趋势；好丽友的产品价格相对较高，在性价比方面存在一定劣势；达利的品牌形象相对较为传统，在个性化和时尚化方面有待加强。

三、目标市场选择

（一）市场细分

根据消费者的年龄、性别、消费动机、消费习惯等因素，将休闲食品市场细分为以下几个子市场：

1.儿童市场：主要包括6-14岁的儿童，他们对糖果、糕点等色彩鲜艳、口味甜美的休闲食品较为喜爱，消费主要受家长影响。

2.青少年市场：涵盖15-24岁的青少年，他们注重产品的时尚感和个性化，对巧克力、薯片、果脯等休闲食品有较高的需求。

3.年轻上班族市场：年龄在25-35岁之间，工作节奏快，对健康、便捷的休闲食品需求较大，如坚果、能量棒等。

4.家庭市场：包括有孩子的家庭，他们在购买休闲食品时，注重产品的品质、口味和营养，通常会选择适合全家人分享的产品。

（二）目标市场确定

综合考虑徐福记的品牌定位、产品特点和市场竞争情况，确定以下目标市场：

1.核心目标市场：儿童市场和年轻上班族市场。这两个市场规模较大，消费需求旺盛，且对徐福记的产品有较高的认知度和忠诚度。

2.重要目标市场：青少年市场和家庭市场。这两个市场具有较大的发展潜力，通过针对性的营销策略，可以进一步扩大市场份额。

四、产品策略

（一）产品定位

徐福记应继续坚持美味、健康、快乐的品牌定位，以满足消费者对休闲食品的多元化需求。在产品设计上，注重口感、营养和包装的创新，打造具有差异化竞争优势的产品。

（二）产品组合优化

1.丰富产品线：在保持糖果、糕点、饼干等传统优势品类的基础上，加大对坚果、果脯、肉脯等新兴品类的研发和推广力度，丰富产品组合，满足消费者多样化的需求。

2.推出个性化产品：针对不同目标市场的需求特点，推出个性化的产品。例如，为儿童市场设计卡通形象包装的糖果和糕点；为年轻上班族市场推出低糖、低脂、高纤维的健康休闲食品；为青少年市场打造时尚、潮流的包装和口味独特的产品。

3.优