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消费者视角下的B2C企业营销策略探讨

内容摘要:网络购物的飞速发展给B2C企业带来了机遇,同时也带来了激烈

的竞争与巨大的挑战,如何使企业尽快盈利并获得持续竞争优势是B2C企业关注

的现实问题。本文对B2C模式下消费者网上购物态度、行为特点以及购买动机

进行分析,并提出了B2C企业的营销策略。

关键词:消费者B2C企业营销策略

互联网时代的到来,推动了电子商务与网络营销的快速发展,对国家经济发展

和B2C企业参与国际竞争产生重要的影响,因此受到各国政府和企业的高度重

视。根据2007年iResearch咨询公司《中国B2C电子商务报告》,我国通过B2C

模式购物的消费者在2007年达到2800万人,增长率达到14%,占网民的比例为

14%。互联网正在全面地改变我国消费者的消费习惯与消费行为。

B2C模式下消费者行为特点

网上购物可以让网络消费者感受在线购物带来的新奇体验。从消费心理学角

度和马斯洛需求理论看,消费者态度是网上购物意向最重要的解释因素。而这一

态度并不是与生俱来的,而是通过接触、了解、观察而逐步形成的。消费者态度

一经形成,具有相对稳定和长久的特点。因此当网上购物行为给消费者带来的总

利益越多,消费者对采取网上购物的态度就越强烈。

在电子商务模式下,消费者行为相对于传统的商业模式,主要具有以下特点:

(一)消费市场细分化

在传统模式下,进行市场细分和市场定位的对象不可能是单个顾客,而是顾客

群,因此通过不同顾客群的需求提供特定的产品和服务来进行市场细分。互联网

络环境下顾客群的数目可以细分到单个消费者,同时,在B2C电子商务模式下可以

实现一对一的营销,充分满足不同顾客的个性化需求,使消费者个性消费逐渐成为

主流。

(二)消费者购物选择便利

电子商务环境下的消费者不受时间和地域的限制,消费者只要有一台上网的

电脑就可以选择满足自己需要的商品和服务,因而相对于传统的店面购物模式,消

费者选择更加自由方便。

(三)关注网络的可靠性和安全性

目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可

靠性是指客户在数据存取、通信、操作过程中的安全可靠性以及在突发情况下正

常工作的能力;网络的安全性是指有效保护用户个人信息的能力。然而,许多网站

缺乏安全隐患意识的同时还存在软硬件的问题,许多用户不敢使用信用卡支付,担

心他们的账户和密码被盗而造成经济损失。

网络消费者的购买动机分析

网络消费者的购买动机可以分为两类:需求动机和心理动机。消费者需求是

指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想获得它们引起的购买

动机;心理动机则是由于人们的认识、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。

(一)网络消费者的需求动机

电子商务环境给消费者提供了三种基本的需要:兴趣、聚集和交流。首先,网

民对网上购物抱有极大的兴趣,这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断

地向下查询,希望找到预想的结果;其次,电子商务环境通过BBS、网上社区等虚拟

环境给人们提供了聚集的机会,这种聚集不受时间和空间的限制;最后,通过特定

的网络环境聚集起来的消费者自然产生一种交流的需求,随着交流的增加,带动对

某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易市场,这样促

使更多的人产生这种网络消费需求。

(二)网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在两个方面:首先是感情动机,这种

购买动机是由于人的情绪和感情引起的。感情动机又分为两种形态,一种是低级

形态的感情购买动机,这种购买动机具有冲动、不稳定的特点;另一种是高级形态

的感情购买动机,具有稳定、深刻的特点。其次是理智动机,这种购买动机建立在

人们的理智状况下,及对在线商场推销的商品的客观认识和自己客观需求的基础

上,形成一种消费心理。

B2C企业的营销策略

(一)增强消费者对企业的信任感

B2C企业必须具有信誉度,有了信誉度才会使消费感到可靠。信誉度对网络

购物来说是最突出的问题,无论是买家还是卖家,信誉度都被看作交易过程中的生

命线。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,

购买商品后,是否能够如期拿到商品,是否提供配套的商品服务等等,都是购买者

所担忧的问题。同时针对目前电子商务发展状况,政府有关部门应积极研究电子

商务的特点,迅速制定有针对性的法