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消费者的购买行为与购买风险

内容摘要：消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类

型，消费者的购买存在一定的购买风险，企业一方面在广告宣传中要实事求是，

另一方面要与消费者进行购后沟通，从而降低消费者的购买风险，将不满降到最

低限度。

关键词：消费者购买行为购买风险购后评价

市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于消费品的生产企业而言，深刻

认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为，才能有针对性地制定产品、

价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率。

消费者购买行为的类型

根据对消费者性格分析，可将消费者的购买行为分为六种类型：

1．习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌，一般

没有事先思考的过程，也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如，人们购买啤

酒或香烟，一旦习惯了某个品牌，就会自动再购买这个品牌，而不需要经过考虑。

2．理智型。这类消费者在实际购买前，要对所购买的商品经过研究和比较，

有一个相对较长的思考时间，可以是几天、几个月；购买时也较冷静和慎重，善

于控制自己的情绪，不容易受商品包装、商标、广告等宣传的影响，尤其对住房、

汽车、高级音响等贵重商品或缺乏产品知识和经验，具有较大风险的购买，会考

虑再三、全神贯注。

3．价格型。这类消费者特别重视价格，购买时对价格反应特别敏锐，往往

以价格作为购买依据。一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价

型，以选择高价格的商品为主要目标。

4．冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响，喜欢追

求美观、名牌和新产品，不太讲究商品的效用和性能，一般购买前都没有经过预

先考虑，而是在销售现场临时决定购买。例如，家庭主妇在大型超市购物时，被

一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。

5．情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商

品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色

和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

6．不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时

没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活

不久的青年人。

影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为是在许多因素的影响下形成的，主要有下四个因素：

1．社会文化因素

消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体，如家庭、亲

友、同事、邻居等的影响；消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为，

同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于

一致，而不同阶层的人们在消费行为上存在一定的差异。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，如果企业能够把自

己的产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾

客。

文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义

的综合体，她是决定人类欲望和行为的基本因素。文化的差异会引起消费行为的

差异，表现为服饰、饮食、风格等方面的不同特点，在选择目标市场和制定营销

方案时，必须注意文化差异以及由其导致的消费者行为的差异。

2．家庭个人因素

消费者以家庭为单位购买产品时，家庭成员在购买活动中往往起着不同作

用和影响。传统上家庭内部权力分配是给予父母的权利比给予孩子的多，给予丈

夫的权力比给予妻子的多。现在男女平等了，甚至妇女在家庭购买中拥有越来越

大的发言权，孩子在某些购买中也有发言权，并且年龄越大，作用越大，孩子会

将新的思想和新的消费行为引入家庭，特别是在娱乐领域和时尚领域。

个人因素包括消费者所受的教育程度、文化传统、生活方式、经济收入、

生理性别、年龄及个性等，消费者可自由支配的收入、储蓄、资产和借贷能力是

决定购买行为的首要因素，决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和档

次。

3．动机因素

消费者的购买行为还受到购买动机的影响，它是促使人们去消费、去购买

产品的理由：

1）出于享乐主义的动机。消费者期望通过购买产品而得到享受，例如，在

食品方面，享受美味是最重要的动机；追求功效、易于操作的愿望是拥有家用电

器方面重要的动机。

2）出于理性或实用的动机。消费者会因为认为某个产品对他有用而去购