德发长速冻水饺营销方案1.pptx

走近上略;About“上略”优势;About“上略”荣誉;About“上略”服务;上略顾问专家组;王卓:

中国营销革命家

上略顾问董事长、总经理；

首席策略总监

著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心合作讲师，多家企业咨询顾问。《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》等媒体专栏作者。

【操盘案例】中国彩虹集团、西安旅游集团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行养生茶、三星X695、陕西移动－手机钱包、天津元亨强心卡、贵州银丹心泰滴丸、成都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保宁胶囊。;李成林：;上略顾问董事营销副总

郑州分部负责人;顾强：;初识上略之后，让我们进入正题！;德发长速冻水饺;2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻水饺，这是一个全方位的营销变化。;推出速冻食品，

德发长将要面对新的市场环境……;PART1

市场环境：竞争格局形成下的

本土品牌崛起;;速冻行业格局分析;速冻行业仍是朝阳产业;速冻行业品牌格局;行业集中度高;究其原因：

是由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的食品大省河南占有。;西安市场乃至整个西北地区，

急需崛起一个强势的本土品牌，来带动整个速冻产业的发展。;西安市场竞争分析;;这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具

有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压

迫，竞争压力巨大。;

品牌;竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。

面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。

;曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没

有挖掘出自身的优势，没有找到对手的

弱点，错误地采用追随策略，与竞争对

手正面碰撞，导致竞争失败。;本土品牌竞争过程分析;;PART2

企业：德发长SWOT分析;;通过SWOT分析，我们找到德发长能够拉动市场的;;这3种力，汇集了德发长的优势，弥补了

劣势。有了这3种力的存在，德发长完全

能够从西安迅速崛起！;首先，让我们来看德发长的;PART3

品牌力：德发长的新定位;;吴家坟：华润

阳阳国际：华润

高新：易初莲花

科技路西口：华润

赛高国际：人人乐;;人群层次;那么，我们怎样将德发长与消费者“对接”起来呢？;德发长品牌;;中华老字号;广告语：;饺子有来头，口味更享受;海报

一只有来头的饺子;继品牌力之后，我们要打造德发长速冻食品的;PART4

产品力：产品规划;集中优势兵力，发起市场突围，以一支优势单产品，切入市场;饺子产品线规划思路;市场启动成功之后，提高销售产值有2种方式;阶段规划;以上仅是我们对产品的规划思路，具体应该

推出怎样的产品，需要在消费者需求调研和

生产技术综合考虑后设计推出。;事实上，在西安，德发长具有较高的品牌认

知度，已具备一定的品牌影响力。同时，在

德发长品牌的影响下，西安消费者只要提及

德发长，就知道是好饺子，因此也毋须赘述

我们的产品究竟怎样好。;;PART5

营销力：避实就虚的市场运作;市场运作战略规划;;市场启动目标;制造销量的过程，就是将产品“输送”到消费者那里;因此，德发长速冻食品在上市时，不必在

“品牌”和“传播上”过于着力，否则会分

散兵力。;而是在终端环节上发力：;从竞争对手的市场运作手段来看……;我们的竞争对手：;我们的市场启动策略;“3大战役”的打法，讲究一个字：

“快”;要打透终端，

那么，哪些是我们的终端？;关于德发长老手艺渠道的思考;;渠道启动阶段;;试吃战;;堆头战;促销战;打透终端时，

需要怎样的媒介传播配合？;我们选择媒介的原则;超市;媒介选择;媒介组合;公交车体广告

第一阶段：600路，35路，400路，215路，高新一号线各1辆

第二阶段：600路、400路各1辆;大秦网迷你首页文字链;;分析：老手艺进入强销期，此时速冻食品进

入销售旺季，且这一阶段节日众多，各速冻

食品纷纷上促销。;强销期策略;团购战;促进消费者多购买，鼓励储存。

铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫;促销示例：;;时间：2011年4月—8月;市场拓展;形象战;产品战;;;1个目标：销量;;项目其他未尽事宜及执行细节，

有待日后双方深度沟通后科学筹划;上略顾问作业介绍;;客户工作小组;;本次策划项目组;策划总监毛鹏;项目总监王策;创意总监：彭小辉

设计总监：王坤;希望您的项目

是我们共同缔造的下一个新传奇！;上略顾问

2010年8月14日;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样