消费者需求与购买动机.ppt

它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买凯迪拉克的动机..\..\视频\布拉德?皮特出演凯迪拉克广告《走在未来之前》标清.flv显性动机隐性动机第62页，共82页，星期日，2025年，2月5日诱因未被满足的需要紧张行为、目标实现驱力动机需要满足，紧张缓解动机过程模型第30页，共82页，星期日，2025年，2月5日动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习型动机的复杂性

2、动机的特征

第31页，共82页，星期日，2025年，2月5日1、不可观察性或内隐性正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。（建游泳池）2、多重性很多购买行为隐含着多种动机。（买房）第32页，共82页，星期日，2025年，2月5日3、实践性与学习型动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习影响。购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。第33页，共82页，星期日，2025年，2月5日4、复杂性任何一种行为背后都蕴含着不同动机同一行为后的各种动机有着强度的差别动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的第34页，共82页，星期日，2025年，2月5日3、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）始发功能动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的；导向功能在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书；强化功能当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动会持续下去；第35页，共82页，星期日，2025年，2月5日4.3.3消费者的具体购买动机求实动机——一分钱一分货；求新动机——时尚流行，够潮够“IN”；求美动机——爱美之心，人皆有之；求廉动机——一个便宜三个爱；求名动机——大品牌，咱信赖；求便动机——省时省心，快捷便利；从众动机——你有我有大家有；好癖动机——我就爱这个第36页，共82页，星期日，2025年，2月5日假如你想买吃的，你会买什么？1、求实动机“实”：指的是性价比，物美价廉。消费者购买动机第37页，共82页，星期日，2025年，2月5日2、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。第38页，共82页，星期日，2025年，2月5日3、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。第39页，共82页，星期日，2025年，2月5日4、求奇动机“奇”：是指商品的奇巧，奇特。第40页，共82页，星期日，2025年，2月5日5、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。第41页，共82页，星期日，2025年，2月5日6、模仿动机“模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。第42页，共82页，星期日，2025年，2月5日7、好癖动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好第43页，共82页，星期日，2025年，2月5日案例：街头流行低跟鞋1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？第44页，共82页，星期日，2025年，2月5日5.2有关消费动机的理论一、早期的动机理论（了解）二、现代动机理论（掌握）需要层次理论——马斯洛双因素理论——赫茨伯格现实性需要理论——麦克里兰第45页，共82页，星期日，2025年，2月5日1、马斯洛需要层次理论图解第46页，共82页，星期日，2025年，2月5日马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有