克莱斯勒Sebring上市整合传播策略.ppt

克莱斯勒Sebring上市整合传播策略

克莱斯勒品牌市场部

2007年7月;上市目标

目标市场

竞争对手分析

产品竞争优势分析

目标消费者

核心传播创意与主题

整合传播策略

执行方案;全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2021年到达与Mondeo相同的认知度

保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成〔零售量5250台〕

丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升;2;D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当;东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比到达60%;北区市场集中度较低，前十大城市占比52%;南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比到达52%;从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市;目标市场;3;从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90％，其中2.4L占比约30％，而2.0L占60％，主流价位段为21.4到23.2万元;从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可防止地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争;从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端局部将直接针对马自达6，在中高端局部将切入帕萨特领驭和雅阁的市场;在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高;综上所述,在竞品群中,2.0L市场上,蒙迪欧和马6是直接竞品,2.4L市场上,帕萨特和雅阁是直接竞品,其他为间接竞品;3;从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在平安性、动力性能、外观设计和质量以及局部创新配置上;Sebring核心优势表达在“机械之美〞：“内在〞与“外在〞之美并具，“设计〞与“机械〞之美兼修－;“动感不失大气，活力不失稳重〞——独特动感的外观设计，引领中高级轿车外观设计潮流;“全面平安〞——Sebring提供同级车最高标准的全面平安保障，释放澎湃的动力，令您激情无忧;;“秀外‘慧’中〞——??秀外表下，人性舒适、科技智慧配置蕴涵其中;与竞争对手配置差异—2.0LBase;与竞争对手配置差异—2.0L豪华;与竞争对手配置差异—2.4L豪华;与竞争对手配置差异—2.7L豪华;BACK-UP;;马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5％，华东、华北和华南占销量65％，销量以2.0L为主;马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大局部省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势;;蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4％左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑;蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏;;帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11％左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量占比近70％;帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降;;作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73％的份额，销量以2.4L为主;由于进入中国多年并且受到欢送，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额;5;;;运动;目标消费者核心价值观

;6;定位策略;克莱斯勒伞品牌定位;MDS分析－车型品牌形象联想;全面安全;综合目标消费群洞察，克莱斯勒母品牌定位，产品卖点分析和竞争品牌定位分析，Sebring的品牌定位：与众不同、独具风格的中高级轿车;品牌核心价值点阐释;Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑;资料来源：罗兰?贝格分析;8;网络/病毒营销;;

年代共鸣与产品的链接;传播阶段划分

;整合市场传播方案;

Sebring8月-9月公关导入总览表;Sebring产品战略发布活动

;媒体/意见领袖试驾;以品牌形象提升产品形象;;电视广告

;产品形象广告;产品手册;DM;Sebring全国尊赏周;平面广告

“Yin/Yangversion〞;平面广告“Yin/Yangversion〞;试乘/试驾广告支持;产品网站

;车展方案;

目的：

通过对潜在客户的收集和不断沟通，促进定单和销量的达成

内容

从车展，现有客户推荐，网络征名途径收集潜在客户信息

与潜在客户定期通过电子直邮和互动