《营销管理》课件_营销管理第一章.pptVIP

本章目录市场营销的概念1营销基本理论2建立顾客满意、价值和关系3现代营销发展4营销管理的实质和任务5市场营销的概念菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的定义产品、服务、体验……………需要、欲望、需求价值、满意、质量交换、交易、关系营销观念1、生产观念消费者喜欢那些随处可以买得到并且价格低廉的产品消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的产品消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买顾客是上帝，顾客的满意程度可以最大程度的表明企业未来的利润状况2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销（1）关系营销（2）整合营销（3）内部营销（4）社会责任营销增加一个新顾客的成本比保持一个老顾客的成本要大很多，营销的主要目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇用、培养、极力那些能服务好顾客的员工组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式市场营销的概念1营销基本理论2建立顾客满意、价值和关系3现代营销发展4营销管理的实质和任务5第二节营销基本理论一、市场细分和市场定位理论 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置为企业展现多种营销机会帮助企业寻找进入的最佳目标市场让企业确定一种区别于竞争对手产品的独特形象市场细分目标市场选择市场定位二、市场营销组合理论麦卡锡（McCarthy）把这套营销工具概括为四类，称之为四个“Ｐ”：产品因素（Product）、价格因素（Price）、渠道因素（Place）和促销因素（Promotion）。每个Ｐ下面都有若干特定的变量三、消费者行为理论消费者行为学的基本问题包括：消费者的特征辨析（Who）消费者的心理行为研究（What）如何解释消费者的行为（Why）如何营销消费者（How）Contents市场营销的概念1营销基本理论2建立顾客满意、价值和关系3现代营销发展4营销管理的实质和任务5第三节建立顾客满意、价值和关系在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要顾客满意的决定因素有两个，分别如下：1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相联系的供应品的效果2、顾客满意还取决于产品和服务质量树立品牌观念建立品牌的重要意义对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现市场营销的概念1营销基本理论2建立顾客满意、价值和关系3现代营销发展4营销管理的实质和任务5一、整合营销传播二、社会营销社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。首先，社会营销有助于政府绩效的提高然后，社会营销有助于提高非营利性组织活动能力最后，社会营销有助于企业社会形象建立三、网络营销网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以是经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等，这些都使得企业经营低成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加赢利四、体育营销以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销补充阅读：一、无藩篱营销时代的到来：世界是平的二、长尾理论：颠覆帕累托定律三、蓝海战略市场营销的概念1营销基本理论2建立顾客满意、价值和关系