服务营销策略管理方案.pptx

12章服务营销策略;第一节服务市场营销的基本特征;针对人脑的服务

广告/公关

艺术和娱乐

无广播/有线电视

形管理咨询

行教育

为信息服务

音乐会

心理治疗

宗教;二、服务的一般特征

（一）不可感知性（intangibility）

可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。

（二）不可分离性（inseparability）

指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

;（三）差异性（heterogeneity）

差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。

（四）不可贮存性（perishability）

基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。

（五）缺乏所有权（absenceownership）

缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

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广告

账单与支付

推销访问

第一次交易媒体宣传

口头评语

第二次交易不常见的人员和机构

市场调研;四、服务营销与产品营销的差异性;第二节服务质量管理;;

服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。

;二、可感服务质量;;???、服务质量的测定;4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系

通过电话很容易联系到服务

接受服务所等待的时间不长

运营的时间便利

服务设备安置地点便利

5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善

考虑消费者的利益

公共接触人员外表的干净、整洁

6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述

介绍服务本身的内容

介绍所提供服务的费用

介绍联系与费用的替换

向消费者保证能解决问题

;7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益

公司名称

公司声誉

接触顾客的员工的个人特征

包括在相互作用中的推销难易程度

8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度

身体上的安全

财产上的安全

信任程度

9、理解：尽量去理解消费者的需求

了解消费者的特殊需求

提供个别关心

认识老主顾

10、有形的东西：包括服务的实物方面

实物设施

人员形象

提供服务时所使用的工具和设备

服务设施中的其它东西

;白瑞等学者提出的服务质量模型;四、可感受服务质量优秀的六项标准;五、质量评价的过程;口碑传播;1、管理者理解的差距（差距1）

这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。

2、质量说明的差距（差距2）

这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。

3、服务传送的差距（差距3）

这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。

4、市场传播的差距（差距4）

此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。

5、可感服务质量差距（差距5）

此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。

;六、提高服务质量的战略;㈡流程分析

有称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服