消费者行为概述.ppt

关于消费者行为概述第1页，共33页，星期日，2025年，2月5日第1章消费者行为学概述目录1.1什么是消费者行为学1.2了解消费者行为的重要性1.3消费者行为学的研究方法第2页，共33页，星期日，2025年，2月5日学习目标职业知识:了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法；能用其指导与解答“基本训练”中“知识训练”相关题型中的各种问题。第3页，共33页，星期日，2025年，2月5日职业能力：分析问题能力调查技能自主学习能力第4页，共33页，星期日，2025年，2月5日职业道德：结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。第5页，共33页，星期日，2025年，2月5日引例宝洁的消费者研究宝洁公司产品品牌——美容时尚第6页，共33页，星期日，2025年，2月5日引例宝洁的消费者研究宝洁公司产品品牌——健康第7页，共33页，星期日，2025年，2月5日引例宝洁的消费者研究宝洁公司产品品牌——家居第8页，共33页，星期日，2025年，2月5日引例宝洁的消费者研究背景与情境：现在很多企业都设立有用户研究中心。看看宝洁是如何去做的。1.设立市场研究部2.建立“消费者村”来研究购买习惯3.继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析4.让用户参与到产品的创新中问题：宝洁的消费者研究给你什么启示？第9页，共33页，星期日，2025年，2月5日1.1什么是消费者行为学1.1.1消费心理与消费行为例：请朋友吃饭环境第10页，共33页，星期日，2025年，2月5日1.1.2消费与消费品1)消费生产消费、生活消费2)消费品（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非寻求品第11页，共33页，星期日，2025年，2月5日1.1.3消费者与消费者行为1)消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人（组织或集团）。2)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。第12页，共33页，星期日，2025年，2月5日1.2了解消费者行为的重要性1.2.1消费者行为学的研究内容影响因素：个人因素、环境因素及营销因素第13页，共33页，星期日，2025年，2月5日1.2.2了解消费者行为的意义1)有利于增强企业竞争能力2)有利于满足消费者的需要3)有利于国家制定宏观经济政策与法律4)有利于我国企业的跨国经营活动5)有利于生态环境的保护第14页，共33页，星期日，2025年，2月5日【同步思考1—1】根据关系营销的基本观点,对于某一商场来说,一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户,与那种一次在该商场花费500元此后再不露面的客户相比,哪个更有价值?第15页，共33页，星期日，2025年，2月5日1.2.3消费者行为与企业市场营销战略1）市场细分2）产品定位3）营销组合计划第16页，共33页，星期日，2025年，2月5日1）市场细分（1）市场细分的含义及作用市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。第17页，共33页，星期日，2025年，2月5日【同步案例1—1】ZARA:对不同人群细分的多品牌策略背景与情境：Zara母公司时尚帝国Inditex的各个品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆盖那些Zara触及不到的消费群体……问题：分析Inditex集团的市场细分策略及优势。第18页，共33页，星期日，2025年，2月5日（2）市场细分的依据①按地理变量细分市场②按人口变量细分市场③按心理变量细分市场④按行为变量细分市场例：丁克、农民工、一线城市、工薪阶层、90后、屌丝、果粉、穆斯林国家、空巢老人注意：企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而非单一采用某一变量。第19页，共33页，星期日，2025年，2月5日2）产品定位产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。【职业道德与企业伦理1—1】（反面案例）钻石手机为何昙花一现？问题：试从职业道德与企业伦理的角度评析该案例。第20页，共33页，星期日，2025年，2月5日例：分析出以下品牌的产品定位？（正面）第21页，共33页，