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第一章市场营销绪论

教学目的：

通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销论产

生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本

知识，掌握市场营销管哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠

定基础。

教学重点和难点：

本章的教学重点是市场及其相关概念、市场营销的含义的演变与最新发展、教学难点是新旧营销观念

的区。

主要教学内容及要求：

1.教学内容

（1）市场及其相关概念；

2（）市场营销及其相关椽念；

3（）市场营销学的产生和发展：

4（）市场营销管理哲学及其演进。

2.教学要求

了解：市场营销学的产生和发展；市场营销管理的任务：市场营销管理哲学的演变进程。

理解：从企业角度定义的市场概念；与市场营销相关的一•系列基本概念；市场营销管理的内涵；市场

营销对企业经济活动的意义。

掌握：现代营销观念的精髓；研究市工营销的主要方法。

教学方式：讲授

教学时数：6学时

教学时数：6学时

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※第〈一节市场和市场营销〉

一、市场的含义

1.从多角度理解市场

市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范

畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：

(1)在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场

所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一-概念。

(2)随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不

仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表

述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念山于是从生产关系的角度说明问题，无

法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。

(3)买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应

站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲

望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化

为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较

狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。

随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细

化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、

技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消

费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会团市场；按市场营销的方式，分为现

货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类

市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中

年市场和老年市场。

2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。

二、市场营销的含义

市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的

发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同

理解，从而形成了不同的概念。

美国学者梅纳德(Maynard)和贝克曼(Reckmen)1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所

下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美

国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,简称AMA),定义委员会将市场营