市场营销基础知识讲义.pptx

市场营销基础知识;学习的心态;营销需要的潜质;培训内容导视;第一章：市场营销概述;1.市场营销的定义;2.市场营销的核心概念;（一）需要、欲望和需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。()

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。()

需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。()

需求=购买能力+购买欲望;如何提高需求水平

提高购买欲望：七天长假、商场打折促销等

增加购买能力：国家家电下乡补贴、发消费券;（二）产品;（三）市场;3.市场营销管理的任务;4.市场营销哲学的演变;（一）市场营销观念;进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。

市场营销观念与顾客满意

顾客满意理论

顾客忠诚的价值;（二）推销观念与市场营销观念的比较;（三）社会市场营销观念;从4P到4C的挑战：;4C的内容;思考：

下面哪句话是对的？为什么？;“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？

“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的需求，这就是“赵本山”的高明之处。;;第二章：市场营销环境;一、市场营销环境;二、微观环境;竞争对手的类别;思考：

按上述竞争对手的分类列出雪花目前的竞争对手？;竞争对手的类别;竞争对手的类别;竞争对手的类别;替代性竞争对手;竞争对手的类别;;三、宏观环境;四、环境分析;波士顿矩阵分析图

（微观环境分析）;■：弱项与劣势;雪花啤酒分析;要学会帮助经销商做分析

;第三章：市场细分、目标市场与定位理论;1.市场的含义;2.市场的要素;3.市场细分;（二）市场细分的含义;（三）市场细分的意义;（四）消费者市场细分的依据;（五）有效市场细分的条件;市场细分程序可通过如下例子看出：

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的??（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。;米勒啤酒的市场细分;4、目标市场选择策略;（一）目标市场选择策略;无差异性营销策略的优点:

①大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产成本和分销成本；

②不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用,可以节省推广费用

无差异性营销策略的缺点:

①不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产品销售量；

②同类产品，就会形成异常的激烈竞争。

各区域的低档价位普酒

;差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。;差异性营销策略的优点是：

①小批量、多品种；

②生产机动灵活、针对性强；

能满足不同的消费者

差异性营销策略的缺点是：

①由于品种、分销渠道、销售网络的局限造成各项成本高；

②前期进入市场广告促销费用大；

消费者产品品牌认知度慢。

各区域中高档精制酒;集中性营销：企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。;;（二）影响目标市场策略的选择的因素;1.企业资源

;2.产品特点;3.市场状况;4.产品生周期;5.竞争对手的目标市场策略;5、产品定位;;（二）市场定位的方法;（三）市场定位的步骤;（四）市场定位的策略;万宝路（）

“”的缩写。意为“只是因为浪漫，男人总忘不了爱。”;;重新定位后的万宝路在1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路，因为他们希望自己也像那位牛仔一样冷静和自信，坚强独立、自由自在。仅1954年至1955年间，万宝路销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率升至全美同行的第二位。

目前，“万宝路”香烟的产品形象深入人心，有人曾说过：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰；但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。”可见，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。

;王老吉

1、市场细分为凉茶市场。

2、借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。

3、从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定