UA研究涉及的营销管理问题分析.pptx

消费者使用与态度研究

;报告内容;UA研究涉及的营销管理问题;产品定位;（二）市场机会分析（待续）;2.1市场机会分析 （待续）;2.2竞争情况分析;2.2竞争情况分析;2.3企业资源与能力分析;2.4过去绩效分析;2.5市场机会分析实力（SWOT）;（三）目标市场选择(续);（三）目标市场选择(续);（三）目标市场选择(续);（四）产品定位(续);（四）产品定位(续);（四）产品定位(续);（四）产品定位;（五）营销组合策略;（六）执行与控制;UA研究的目的与结果;（一）UA研究的目的;研究消费习惯的作用

1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品

2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装

3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销

4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略

5、按照消费者的消费习惯去进行促销;（二）UA研究结果（续）

;3、购买者特征PurchaseProfile

全部购买者特征

最常购买某品牌特征

4、使用者特征UserProfile

全部使用者特征

重度使用者特征

经常使用者特征

本地品牌使用者特征

最常使用某品牌者特征

;5、品牌表现BrandPosition/Performance

品牌知名度Brandawareness

广告知名度Advertisingawareness

品牌渗透水平BrandpenetrationLevels

--过去某时间购买/发放过某品牌的百分比

--最常购买某品牌的百分比

--过去某时间使用过某品牌的百分比

--最常使用某品牌的百分比

市场占有率MarketShare

--数量市场占有率

--金额市场占有率

品牌吸引力/品牌转换(Brandconversion)指数

品牌忠诚度BrandLoyalty

品牌保持指数

品牌忠诚指数

最常使用A品牌同时使用B品牌的比例

平均使用牌子数

使用牌子数分布

;6、购买习惯Purchasehabits

购买的种类、规格、包装

购买的频率

--购买频率分布

--平均购买率

购买数量

--一次购买数量的分布

--人均一次购买数量

购买花费

--一次购买花费的分布

--人均一次购买花费金额

购买时间

购买地点

购买者

决策者

品牌决策者;7、购买时考虑的因素

8、产品使用Productusage

使用的种类、规格、包装

使用的频率

使用频率分布

平均使用频率

使用数量

一次使用数量分布

人均一??使用数量

使用时间

使用场合/地点

使用者;9、对品牌的态度

对品牌的总体评价

对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价

品牌印象Brandimage

10、耐用消费品的市场变化趋势

购买数量变化趋势

价格变化趋势

市场占有率变化趋势

11、耐用消费品未来需求预测

购买意想 需求数量/金额

购买时间 品牌/类型选择

花费水平;（三）问卷与分析示例（续）;使用率题型：

Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒？

有……………1

没有…………2

经常使用率题型：

Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？

每天……………1

每周5-6次……..2

…

超过3个月才一次……………..8

很少……………9

从来没有………0

如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则

经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数

;2.1购买的种类、规格、包装 例：

P1.你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢?

A品牌

1公斤……….1

1.3公斤……..2

500克……….3

B品牌

2279克………4

1341克………5

550克………..6;P2.请问在购买(读出被访者通常购买的品牌/类型)酱油的哪种包装形式呢?

袋装……………….1

玻璃瓶装………….2

塑料瓶装………….3

其他(请注明):…………………..4

P3.请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢?

白兰氏

不知道种类……1

虫草鸡精………2

人参鸡精………3

花城牌

不知道种类……4

当归鸡精………5

其他(请注明)

没有……