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第一章课后答案

第一章营销策划总论

一、问答题

1.什么是策划？

答：策划是为了解决现存问题，为了实现特定目，通过概念和理念创新，利用、整合各种

资源，并制订出具体可行的方案，达到预期效果的创新过程。

2.什么是营销策划？其有哪些基本特点？

答：营销策划是指策划人员围绕企业目，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运

用各种经营资源的基础上，激发创意，制定出企业具体市场营销目和确定可能实现的解决问题

的一套策略规划的活动过程。简单来讲，营销策划就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某

一活动所做的策略谋划和计划安排。

营销策划的基本特点（1）营销策划是创新思维的学科（2）营销策划是一项系统工程（3）

营销策划是具有可操作性的实践科学

3.为什么说营销策划是一门具有可操作性的实践科学？

答：营销策划是一项实践活动，它不仅仅要回答企业在现实的市场营销活动中各种问题产生

的原因，还要回答如何解决这些问题。这就要求企业在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟

订具有现实可操作性的市场营销策划方案，而且该方案必须具有在特定资源约束条件下的高度可

行性。

4.简述营销策划的一般程序。

答：（1）确定目。策划人在进行策划时首先要弄清策划要解决的问题，也就是明确策划的

目，以便使策划工作做到有针对性，有的放矢。因此，确定策划的目是营销策划的首要工作。

（2）环境调研。通过调研问卷等各种调研手段，直接对策划项目有关的市场进行调研。环

境调研可分为宏观环境调研、行业环境调研和经营环境调研。

（3）环境分析。对收集到的各种资料要进行系统整理和科学分析。通过分析，从繁杂的数

据中归纳出问题所在，把握企业所处营销环境的真实状况。

（4）制定战略。企业根据已经确定的营销目和市场调研分析进行市场定位，对于企业可

以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。

（5）方案设计。方案设计是营销策划的关键，方案设计的好坏决定了营销策划的成功与否

及质量高低。

（6）收益与费用预算,营销策划要对营销策划方案的收益预期进行分析和说明，对为了达

到营销目而实施营销方案所需的费用进行预算。

（7）实施与控制。营销策划实施与控制，就是指营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、

控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。为了保证设计好的行动方案得以顺

利实施，策划者必须对整个行动方案的实施全过程进行控制。

8（）效果评价。在每个项目完后，都要对项目和整个营销策划案进行回顾，及时发现和

解决问题。效果评价可以从经济效果、社会效果和心理效吴三个方面进行。

二、不定项选择题

1.营销策划的基本特点是A（BC）o

A营销策划是创新思维的科学B营销竟划是市场营销系统工程

C营销策划是具有可操作性的实践科学D营销簧划是市场营销的方法论

2.营销策划必须以最小的投入产生最大的收益的原则是A（）

o

A经济性原则B系统性原则C创新性原则D可行性原则

3.对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把

握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争改略模式确定营销在其中的地位，是指

B（）»

A市场定位策划B营销战略目标策划C顾客满意策划D公共关系营销策划

4.企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案是指D（）o

A市场定位策划B营销竞争战略策划C顾客满意策划D产品营销策划

三、实训练习略（）

四、案例分析

答：（1）娃