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“互联网+”背景下博物馆文创产品营销研究——以故宫博物院为例

一、引言

随着互联网技术的飞速发展，我国各行各业都在积极探索与互联网的深度融合，博物馆行业也不例外。近年来，我国博物馆文创产品市场逐渐火热，不仅满足了人民群众日益增长的精神文化需求，也为博物馆的可持续发展提供了新的动力。据统计，2018年我国博物馆文创产品市场规模已达到100亿元，预计未来几年仍将保持高速增长态势。在这种背景下，如何利用互联网+模式进行博物馆文创产品营销，成为业界关注的焦点。

(1)互联网+时代，消费者对文创产品的需求呈现出多元化、个性化的特点。传统的营销模式已经无法满足现代消费者的需求，而互联网+则为博物馆文创产品营销提供了新的机遇。通过互联网平台，博物馆可以将文创产品与数字技术、社交媒体等紧密结合，拓宽销售渠道，提升产品附加值。以故宫博物院为例，其文创产品通过线上平台销售，2018年销售额达到了10亿元，同比增长30%。

(2)在互联网+背景下，博物馆文创产品营销面临着诸多挑战。首先，市场竞争日益激烈，博物馆文创产品需要不断创新，提升产品竞争力。其次，消费者需求多样化，博物馆需要深入了解消费者需求，实现精准营销。再者，知识产权保护问题日益突出，博物馆在文创产品开发过程中需要加强知识产权保护。以故宫博物院为例，其通过与互联网企业合作，利用大数据、人工智能等技术，实现了对消费者需求的精准把握，提升了文创产品的市场竞争力。

(3)为了应对互联网+背景下博物馆文创产品营销的挑战，博物馆应采取以下措施。一是加强创新，开发具有独特文化内涵的文创产品；二是拓展销售渠道，充分利用互联网平台，实现线上线下融合发展；三是注重品牌建设，提升博物馆文创产品的知名度和美誉度；四是加强知识产权保护，确保文创产品的原创性和市场竞争力。以故宫博物院为例，其通过不断推出具有创新性的文创产品，如故宫日历、故宫口红等，赢得了消费者的喜爱，同时也提升了博物馆的社会影响力。

二、互联网+背景下博物馆文创产品营销概述

(1)互联网+时代，博物馆文创产品营销呈现出新的发展趋势。首先，线上销售渠道的拓展成为关键。据统计，2019年我国线上文创产品销售额同比增长了50%，其中故宫博物院线上店铺销售额占比超过20%。其次，社交媒体的运用成为博物馆营销的重要手段。通过微博、微信等平台，博物馆可以与消费者进行互动，提升品牌影响力。以故宫博物院为例，其官方微博粉丝量已超过3000万，微信公号阅读量每月超过亿次。

(2)在互联网+背景下，博物馆文创产品营销注重内容创新与用户体验。一方面，博物馆通过跨界合作，将传统文化与现代元素相结合，推出具有创意的文创产品。如故宫与腾讯合作推出的“故宫×王者荣耀”皮肤，吸引了大量年轻消费者。另一方面，博物馆关注用户体验，通过线上互动、线下体验等方式，增强消费者对文创产品的认同感和购买意愿。据统计，2018年我国博物馆文创产品用户满意度达到85%，其中90后消费者占比超过60%。

(3)互联网+时代，博物馆文创产品营销还强调数据驱动和智能化。博物馆通过大数据分析，了解消费者需求，实现精准营销。例如，故宫博物院利用大数据分析消费者购买行为，优化产品结构和营销策略。同时，人工智能技术的应用也为博物馆文创产品营销提供了新思路。如故宫博物院利用AR技术，让消费者通过手机或平板电脑即可欣赏到故宫文物背后的故事，提升了用户体验。此外，博物馆还积极探索区块链技术在文创产品营销中的应用，以保障知识产权和产品溯源。

三、故宫博物院文创产品营销案例分析

(1)故宫博物院作为我国最具代表性的博物馆之一，在文创产品营销方面取得了显著成效。首先，故宫博物院注重文创产品的设计创新，将传统文化元素与现代审美相结合，推出了一系列具有独特魅力的文创产品。例如，故宫日历、故宫口红等，这些产品不仅具有实用性，更蕴含了丰富的文化内涵，深受消费者喜爱。据统计，故宫文创产品销售额逐年增长，2018年销售额达到10亿元。

(2)在营销策略上，故宫博物院充分利用互联网平台，拓展销售渠道。通过官方电商平台、社交媒体等渠道，故宫文创产品实现了线上线下融合的销售模式。同时，故宫博物院还积极与电商平台、互联网企业合作，开展跨界营销活动。例如，与京东合作推出的“故宫×京东”文创产品专区，以及与腾讯合作推出的“故宫×王者荣耀”皮肤，都取得了良好的市场反响。这些合作不仅拓宽了故宫文创产品的销售渠道，也提升了故宫品牌的影响力。

(3)故宫博物院在文创产品营销过程中，注重用户体验和互动。通过举办线上线下活动、开展文创产品体验课程等方式，故宫博物院让消费者更深入地了解和体验传统文化。此外，故宫博物院还利用AR、VR等技术，为消费者提供沉浸式的体验。例如，故宫博物院推出的“数字故宫”APP，让消费者通过手机即可浏