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品牌营销策划书

一、市场分析

（一）企业目标和任务

兰芝(LANEIGE)，是韩国爱茉莉太平洋集团旗下全球年轻高端化妆品品牌。二战后，韩国国内市场百废待兴，韩国女性对美的向往以及对美好生活的追求，并没有因为战争和贫穷的生活重担而消失，相反更加强烈了。眼光锐利的徐大根先生（爱茉莉太平洋集团创始人）被韩国女性们这种积极向上、向往美好生活的热情所感动，于是悉心钻研，从零开始，购买原料拿回自己家里配制，经过不断的探索和努力，终于开发出韩国的第一瓶雪花霜。

LANEIGE在法语中是自然之“雪”的意思，缔造年轻时尚女性的美丽容颜。兰芝通过对生命的源泉、维持健康美肌的根本-“水”的科学研究，创造出最高水分保湿方案。兰芝品牌的目标就是通过尖端的科学技术，打造干练的现代女性的美，位女性充满自信，拥有魅力四射的人生。其任务是对补水保湿科技不断地进行探索和追寻，并巩固和维持“保湿专家”的地位。

（二）市场现状与策略

1.化妆品行业的市场现状

1.1国内化妆品市场概况

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新兴产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前，消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。根据艾瑞咨询的研究数据，2013年中国化妆品总消费额已经突破3,300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上、年龄20岁以上的都市女性），未来5年将保持10%~15%的年均复合增速，化妆品将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。根据Euromonitor的数据统计，2015年我国化妆品行业市场容量为3,156.3亿元，2011~2015年的年均复合增速达8.2%。

随着近几年来韩剧和韩流明星的带动，韩国的化妆品在中国的表现也非常的好，与国内的化妆品品牌相比更胜一筹。虽然韩国的美妆品牌在一些国家里并不知名，但其代言人却是非常出名的明星，这就使得其销售量也出现了稳步的增涨，而且逐渐的打开了中国的市场。例如，韩国的兰芝品牌就受到了中国的中层收入人群的喜爱，其采用了的蓝白色设计，而且价格较低，问世之后就在众多的品牌中成功的脱颖而出，成为了市场销售的热点。

1.2国内化妆品市场及趋势

化妆品行业品牌集中度低，本土品牌逐渐崛起

从化妆品公司的市场占有率来看，中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平。2014年，中国CR10的化妆品公司市场总体份额为43.9%，比上一年还减少了1.2%。

在CR30的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀莱雅等本土化妆品品牌占据了重要位置，且大都呈现上升趋势。2011年的CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为33.5%，本土品牌的市场份额仅为5%，而到2014年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%（由于美即面膜2013年被欧莱雅收购，统计比较时剔除出本土品牌）。虽然近几年国内化妆品公司的市场份额不断上升，但与发达国家相比，本土品牌仍然有很大的提升空间，CR30的品牌中本土品牌在美国、日本、韩国的占比分别为74.3%、80.6%、84%，而在中国市场这一占比仅为22.2%。由于本土优势，国内化妆品品牌一般能更好的贴近本土消费者需求，供应链管理也相对灵活，与专营店和电商的配合更加默契。随着品牌知名度和信任度的提升，我们看好国内优秀化妆品公司未来几年的发展前景。

化妆品人均消费低，发展空间大

2010年中国人均化妆品消费水平仅为16美元，对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱。2012年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的15倍、9倍和7倍。因此，化妆品行业仍存在较大的市场潜力。随着我国人均可支配收入的增长，市场需求将会不断释放，人均化妆品消费将会逐渐增高，化妆品行业有着巨大的成长空间。

渠道结构正经历变革，电子商务渠道发展迅速

化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商和直销。近几年中国化妆品的渠道结构正在经历快速调整。从2010年到2014年，商超和百货两大传统渠道下滑趋势非常明显，而电商等新兴渠道的成长蚕食了商超和百货的市场份额。2013年，化妆品电商渠道占比25.5%，成为继商超、百货后的第三大流通渠道。

2.兰芝品牌目前所运用的营销策略

2.1产品组合及参考价格（如表1所示）

表1

兰芝夜间修护锁水滋养睡眠面膜免洗￥230.00

兰芝毛孔清皙泡沫洁面膏160ml￥160.00

兰芝水酷润颜精华露60ml￥325.00

兰芝雪凝水酷眼部啫喱30ml