医药集团小红书营销 新品爆破结案【OTC】【医药】【种草营销】.docx

“旗”开得胜，“新”品爆破传统大品牌哈药集团“赢”战小红书

案例概述

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执行时间2023年1月31日至2023年9月30日营销目标1、在众多电商平台中

执行时间

2023年1月31日

至

2023年9月30日

营销目标

1、在众多电商平台中，为品牌主择合适的线上平台进行电商种草内容种草营销。

2、在哈药集团多款SKU中，选择合适的产品结合所选电商平台的特点、目标客群分析等内容作营销推广。

3、验证大健康、OTC产品在小红书种草营销的可行性，为其调整营销预算提供参考数据参考。

营销效果1、哈药集团旗舰产品三精【

营销效果

1、哈药集团旗舰产品三精【葡萄糖酸钙】稳占小红书站内搜索指数行业

TOP1！

2、“0热度”新品三精成人锌、三精锌肌瓶快速打开声量与销量，淘宝搜索指数增长超100+倍！

3、科普“早锌晚钙”科学概念，淘内套组产品新客、全店成交UV增长

20偿!

4、成功撬动品牌主200万额外预算。

5、独家沉淀小红书OTC行业入门指南。

背景与目标

项目背景

“蓝瓶的钙好喝的钙”30年累计销量超92亿支

哈药三精

哈药三精=90后童年回忆

哈药三精仍然在用线下渠道+传统媒介传播

但目前90后消费者多通过线上媒介了解产品

核心

核心问题

营销诉求

营销诉求

哈药三精品牌焕新，亟待占领线上市场！

项目目标

213

2

1

线上平台很多该选择什么渠道？哈药SKU很多该选哪些产品线上营销

线上平台很多

该选择什么渠道？

哈药SKU很多

该选哪些产品线上营销？

该采取哪些营销策略？

目标：

目标：验证哈药三精产品线上的营销可行性，实现品效合一

策略与创意

营销策略

拟选用年轻用户活跃的小红书为传播阵地，锚定1.4亿大健康人群

主流媒体平台分析发现小红书是25-35岁年轻人群活跃的阵地，且该平台大健康人群规模已超1.4亿，站内掀起一股

养生潮流。

来源：《小红书大健康养生人群图鉴》

营销策略

通过品类分析锁定三个品：

通过品类分析锁定三个品：钙、锌、无糖锌

母婴市场成人护肤市场

市场

需求热度

潜力品

*气泡大小代表小红书推广笔记数量市场占有率/赛道排名

*气泡大小代表小红书推广笔记数量

营销策略

找准细分赛道功效品类

找准细分赛道

哈药三精

产品营销策略

包装产品挖掘使用场景

包装产品

传播与执行

钙：锚定品类前三细分赛道

钙品类在小红书的三层赛道分析

葡萄糖酸钙

葡萄糖酸钙宝宝钙

哈药三精排名TOP2，有机会冲榜

哈药三精排名TOP2，有机会冲

榜TOP1

哈药三精排名4X名与TOP3有一定距离

差距甚大

4X5X5X

4X

5X

4X

4X

*数据来源小红书

*洞察维度：以投放量为衡量标准分析TOP3赛道品牌排名

钙：KFS组合拳快速渗透TA心智

K|从孕期到12周岁儿童妈妈，各类内容层层渗透

青春期幼儿期备孕期学龄前期

青春期

幼儿期

备孕期

4周岁到6周岁宝妈有认知但迫切找到优质产品4周岁到6周岁宝妈有认知但迫切找到优质产品孕期妈妈

4周岁到6周岁宝妈

有认知但迫切找到优质产品

4周岁到6周岁宝妈

有认知但迫切找到优质产品

孕期妈妈

急需给自己与孩子补钙

无明确品牌，寻找测评和推荐

人群触达

内容方向

话题

demo

孕期妈妈0-3周岁儿童妈妈0-3周岁儿童妈妈4-6周岁儿童妈妈

痛点剧情植入痛点场景种草痛点知识科普品类知识科普选品测评补钙好物钙辅食营养补给

痛点剧情植入

痛点场景种草

痛点知识科普

品类知识科普

选品测评

补钙好物

钙辅食营养补给

萌娃/亲子剧情

萌娃/亲子剧情

育婴师/营养师

经验型妈妈/奶爸

经验型妈妈/奶爸

2X%

钙：KFS组合拳快速渗透TA心智

FS|让笔记“爆”上加“爆”

KOL内容样本测试Own住赛道

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笔记效果放大

多样式内容样本测试寻找最优素材

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重要程度信息流广告智能定向找到需求人群信息流GD触达TA引流SEM广告重品类承接发现页流量葡萄糖酸钙赛道冲宝宝钙赛道测

重要程度

信