国际市场营销培训课件.ppt

高等教育出版社北京;国际营销原理;课堂授课＋课后练习;第一章国际市场营销导论;引例华为公司的国际化开展;引例华为公司的国际化开展;美国市场营销协会〔AMA〕1985年的定义：

市场营销是“为了创造到达个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和分销的过程〞;国际市场营销与国内市场营销的区别：

;技能、语言

国际人才;国际市场营销任务：

;1.国际化进程理论;三、国际市场营销阶段和国际市场营销观念;;出口市场营销：exportmarketing;小结;案例中国汽车业伸出两只全球触角;;;;;1、运用国际营销的根本原理，试分析奇瑞和吉利的国际化过程的可取之处。;国际市场营销

--理论实务案例实训;本章学习目标;引例从文化与消费者行为分析市场的差异性;一家资产为1000万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量〞。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特，人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。

以上事例说明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。;一、国际市场营销经济环境分析;2.国际经济环境分析;3.国别经济环境分析;二、国际市场营销政治环境分析;政治风

险防范;三、国际市场营销法律环境分析;关税;四、国际市场营销文化环境分析;据台湾?联合报?报道，法国美容化装用品大厂欧莱雅公司(LOreal)，因在洗发精促销活动中要求销售女郎须为清一色白种人，被控涉及种族歧视，全案在缠讼三年多后，法国最高法院24日宣布维持有罪判决。

法国最高法院表示，??莱雅的美容产品部门卡尼尔(Garnier)在法国超市销售Fructis系列洗发精时，招聘临柜销售人员过程刻意排除黑人、亚裔与阿拉伯裔女性。

负责协助欧莱雅招聘销售女郎的人力中介公司艺珂(Adecco)，也一并被法国最高法院以种族歧视定罪。对于这项结束长达三年法律诉讼的判决，欧莱雅表示“失望〞；艺珂那么拒绝发表评论。

法国反种族歧视组织SOSRacisme副主席汤马斯，形容最高法院此项判决为‘伟大的胜利〞。

;据法庭掌握的证据，艺珂一名主管2000年在一份文件中表示，欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间，而且必须是BBR。最高法院表示，所谓BBR就是法文的bleu,blanc,rouge(蓝、白、红)，就是法国国旗的颜色，也是法国人尽皆知的“白种人〞代称。

法国检方表示，卡尼尔想要排除少数种族女性的原因是，该公司认为她们在法国商店推销洗发精时，比较无法获得消费者的青睐。

法院在审案过程中也得知，卡尼尔此次推销洗发精聘用的销售女郎，只有4.65%是黑人、亚裔或阿拉伯裔。

负责本促销案的艺珂旗下Districom副总经理库兰吉那么辩称，当初她之所以发送争议，目的只是想要确认女郎们都能“用法语正确表达自己〞。

巴黎上诉法院之前已判决欧莱雅与艺珂败诉，各裁罚3万欧元(约4.2万美元)，另外谕令这两家公司再赔偿3万欧元给SOSRacisme组织，做为损害赔偿金。最高法院决定维持上诉法院的判决，但要求上诉法院审案法官重新考虑本案的损害赔偿金额。;小结;;;;;问题;国际市场营销

--理论实务案例实训;理论目标：掌握国际市场分析的相关理论知识

实务目标：能够对国际市场进行有效的细分

案例目标：能够正确选择目标市场

实训目标：认识到国际市场细分的重要性;引例小灵通异军突起;通过对“小灵通〞用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出“小灵通〞的主要用户群是普通消费者，因此对“小灵通〞的消费潮流应引导为一种群众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企职工、个体户、教师和学生〔高校生〕三局部所占比例最大。因此要以国企职工、私营个体业主、高校市场作为“小灵通〞的目标客户群。通过调查结果可以看出，用户在购置“小灵通〞时考虑较多的是通话性能，因此不能把“小灵通〞定位于“低质低价〞，而应该为“物美价廉〞，争取做到“中质低价〞甚至“优质低价〞。由于“小灵通〞刚引入市场时就定位于固定的延伸，因而通话