品牌学01-品牌运营.pptVIP

品牌运营成都理工大学商学院夏燕成什么是品牌品牌的定义品牌一词来源与英文单词“brand”或“trademark”.符号说定义：美国市场协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。第一章品牌概述美国营销学家PhilipKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者综合说世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时即对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。“资源说”的定义着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时等价值意义。品牌：是能给拥有都来溢价、产生增值的一种无形资产,它是载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。资源说关系说在奥美把品牌定义为消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。1.1.2品牌的构成要素品牌构成的显性要素品牌名称标识与图标标识可分为几种：一种是文字标识一种是抽象标识标记标志字标志色标志包装广告曲单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。识别性特征价值性特征单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。领导性特征单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。1.1.3品牌的特征单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。品牌构成的隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验1.1.4易混淆的几个名词品牌与产品辨析产品和品牌的区别：首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的，它在于消费者的意识中。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。品牌与名牌的辨析名牌可以看作是著名品牌。名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。1.2品牌的类别1.2.1按影响范围的分类分为：1.地区品牌2.国家品牌：被本国的公众认知的品牌3.国际品牌：被世界公众广泛认识的品牌4.全球品牌1.2.2按市场地位的分类1.品牌划分为：领导型品牌、挑战性品牌、追随型品牌和补缺型品牌。2.在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌可分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌按生命周期的分类可分为大众品牌和高档品牌按价值和消费层次的分类可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌按属性的分类以质量取胜的品牌(2)以销售创品牌以传播着手创品牌(4)以优质服务创品牌按形成方式分类按行业的分类按技术含量的分类可分为高技术含量的品牌和一般技术含量品牌按产品数量的分类可分为单一产品品牌与系列产品品牌10按知名层次的分类可分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格产品1.3品牌的作用与意义1.3.1品牌对于消费者的作用与意义1.协助消费者对资讯加以处理品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标谅是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。2.增强顾客购买决策时的信心品牌建立在产品质量的基础之上。品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的象征。总之，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。提高顾客的满意度品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足。具体表现在以下几个方面品牌是有性格的品牌产生一定的相关性1.3.2品牌对企业的经济价值的体现1.创造品牌忠诚度对于品牌所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产生品牌忠诚具有极其重要的意义。具