卫生巾行业：深度解析大单品策略突围之道(202502).pdfVIP

推出激励计划，有望迎旺季催化》2025.01.04

行本报告导读：家庭及个人用品《微信“送礼”功能催化电商进

展，有望带来消费新机》2024.12.21

业卫生巾行业产品驱动，看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现。家庭及个人用品《化妆品2025年度策略：把握结

构，优选弹性》2024.12.07

专家庭及个人用品《新消费驱动，代运营迎转机》

题投资要点：2024.12.01

家庭及个人用品《双十一美妆销售超预期，关注

研[Table_Summary]产品势能》2024.11.13

投资建议：卫生巾行业处于产品驱动时代，头部品牌普遍采用大单

究品策略。我们认为成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。

其中，在差异化定位方面，进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未

来卫生巾品牌竞争的关键；产品迭代是大单品延续生命周期的关键

策略。推荐百亚股份、稳健医疗、恒安国际、豪悦护理。

卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。我们卫生巾产品目

前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028

年中国卫生巾行业增速cagr为3.5%，全部由价增驱动。在此背景

下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略，

主要原因在于：1）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢

证占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。2）消费者维度：

券消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单

研品。3）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大

单品策略的底层基础。

究成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。1）差异化定位：目

报前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，

告其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关

键。2）持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，一

般而言卫生巾大单品的迭代分为：①原有创新维度持续升级，如自

由点益生菌PRO系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。

②拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展

功效创新，推出超熟睡Ag+抑菌系列。根据我们测算，头部卫生巾

品牌的最大单品系列收入占比至少30%，收入至多可达40亿元左

右。

相关公司：1）百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系

列生命周期。公司的益生菌系列是市面上首个将益生菌应用于卫生

巾中的产品系列，天猫、抖音渠道中以益生菌为卖点的卫生巾产品

销售额爆发式增长，自由点持续迭代推出升级款益生菌PRO系列，

快速放量。2）稳健医疗：公司具备医疗背景，奈丝公主超净吸系列

通过医护级认证，2024年12月受益于卫生巾舆情事件（根据中国

新闻周刊等媒体报道），销售加速增长，我们期待未来奈丝公主围绕

高安全性特点持续迭代多款产品，打造具备长生命周期的系列大单

品。

风险提示：行业竞争加剧，第