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《品牌管理》
可口可乐品牌组合和品牌架构研究
汪海蛟
市场营销1201
目录
TOC\o1-3\h\z\u1理论基础 1
1.1品牌战略 1
1.2品牌-产品矩阵 1
1.3品牌架构 2
2可口可乐的品牌组合和品牌架构 2
2.1可口可乐品牌简介 2
2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” 3
2.3可口可乐的“品牌架构” 4
3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 4
3.1可口可乐的品牌组合特点 4
多品牌战略 5
以强势品牌为核心 5
没有进行品类延伸 5
3.2可口可乐的品牌架构特点 5
按照饮料的品类来划分 5
注重准确的品牌延伸 6
4品牌战略的改进措施 6
4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 6
4.2非碳酸饮料品牌扩增 7
1理论基础
1.1品牌战略
公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵
品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构
品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
2可口可乐的品牌组合和品牌架构
2.1可口可乐品牌简介
可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。
2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”
碳酸饮料
果汁饮料
茶本饮料
茶饮料
饮用水
维他命
可口可乐
罐装；瓶装等多种产品
无
无
无
无
无
健怡可乐
具有低卡路里含量产品
无
无
无
无
无
雪碧
多种口味和包装的产品
无
无
无
无
无
芬达
多种口味和包装的产品
无
无
无
无
无
醒目
多种口味和包装的产品
无
无
无
无
无
美之源
无
果粒橙
无
无
无
无
酷儿
无
儿童类
无
无
无
无
健康工房
无
无
鸿福堂龟苓膏；:健康工房龟苓膏等多种产品
无
无
无
茶研工坊
无
无
无
“清本”绿茶和“清妍”绿茶两种产品
无
无
水森活
无
无
无
无
桶装水
无
冰露
无
无
无
无
纯净水与矿物质水等多种产品
无
酷乐仕
无
无
无
无
无
六种口味的产品
酷儿可口可乐维他命酷乐仕冰露健怡可乐
酷儿
可口可乐
维他命
酷乐仕
冰露
健怡可乐
饮用水
水森活
茶饮料
茶研工坊
草本饮料
健康工坊
果汁饮料
美之源
碳酸饮料
可口可乐
雪碧
芬达
醒目
3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点
3.1可口可乐的品牌组合特点
从可口可乐的产品-品牌矩阵中我们可以清晰的看出可口可乐的品牌组合战略，下面即为总结的几点特点。
多品牌战略
可口可乐为了企业的发展，为了扩大自己的市场份额创立不同的品牌，但是这些品牌之间具有一定的独立性，当一个品牌出现问题时，其他的品牌不会受到什么影响。这样，可口可乐的多品牌战略既赢得了市场份额，又保护了可口可乐以及其旗下的品牌。
以强势品牌为核心
可口可乐销售的饮料主要是上图中的六类。其中碳酸饮料这个产品线上拥有最多的品牌，可以看出，可口可乐是以碳酸饮料为其强势品牌的核心，健怡可乐，芬达，醒目，雪碧均为侧翼品牌，主要是为了能够使各品牌之间能够相互帮助，使可口可乐能够保持最理想的定位，规避品牌之间的风险。
没有进行品类延伸
从图中我们可以清晰的看到，在每条品牌线上，每个品牌仅仅处在一个品类之中，并没有利用现有的品牌元素向其他的品类做延伸，这使得可口可乐旗下的每一个品牌都有着明确的市场定位，在每个细分市场上都能够在消费者的心智中留下深刻的品牌联想。
3.2可口可乐的品牌架构特点
按照饮料的品类来划分
严格来说它的第二等级并不能算是家族品牌,它只能说是家族品类,因为可口可乐跨多个品类,所以它的公司品牌同时也当家族品牌来使用但不管怎么样它的品牌的定位还
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