医药消费者的态度.pptVIP

学习理论的概括:理论描述案例经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。操作性条件反射如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应映象式机械学习在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。替代式学习或模仿通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果来学习如何行动。推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。01凯尔曼的阶段论02心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三个阶段：03服从阶段04同化阶段05内化阶段二、态度改变的理论：海德用“P—O—X”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态p++o+x（二）认知平衡理论010203040506费斯汀格：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。减少不协调的具体途径有三条：改变行为；改变态度；引进新的认知元素。（三）认知失调理论自我知觉理论贝姆（DarylBem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。认为态度有偶然性。三、改变消费者态度的策略改变态度的构成成分改变认知成分促使消费者对产品有新的积极的评价提高已存在的积极信念的强度。降低已存在的消极信念的强度。..\..\..\..\ad\药品广告\baidu\微软：企业形象宣传片.wmv改变情感成分利用经典性条件反射激发对广告本身的情感增加消费者对品牌的接触改变行为成分..\..\..\..\ad\药品广告\999咀嚼片广告水果篇.wmv依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。01“登门槛技巧”（foot-in-the-doortechnique）02指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。03原意指推销员只要能把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成功地让客户购买他的商品，实现推销的目的。04（二）利用依从技术01个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西）02同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导致交往的另一方能够得寸进尺）原理：应用：期未考试要到了，张无忌同学是公认的品学兼优的好学生，并是入党积极分子，但最近一段时间由于做兼职，学业难免有所荒废，不敢保证每门功课都80分以上。而学校有规定，如果学生单科成绩80分以下，将不发展其成为预备党员。这种情况下，请你帮张同学想想办法。都是好同学，大家帮帮忙。第六章

医药消费者的态度及其改变第一节医药消费者态度的概述第二节医药消费者态度的形成与改变第二节医药消费者态度的测量从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第一节医药消费者态度的概述什么是态度态度——是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。二、消费者态度的构成认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。认知成分情感成分意向成分行为三、消费者态度的层次高度参与层次消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。认知______情感______行为（想法）（感觉）（购买）营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。行动_____情感_____认知（购买）（感觉）（想法）01营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示