农业传播技术与应用.pptVIP

4.3.2农业传播受众的选择行为——VS传播者的把关行为01农业传播中，应适当引用群众语言，让群众以主人公的身份参与农业传播，朴实化的语言能够增加报道的真实性。03受众的选择行为：指受众接受信息的内在操作机制，包括选择行注意（心理活动对特定对象的指向和集中）、选择性理解（不同的人对于同一信息做出的不同解释和结论，受众在解释这些信息时实行选择性理解）和选择性记忆。02作为权力主体的受众：04作为市场的受众：19世纪30年代以后，大众传媒向企业经营形态转变的过程中，出现了把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场的观点。简言之，受众即市场，反映了传媒活动的商品性等。05如何认识农业传播过程中的受众01作为社会群体成员的受众：研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。03受众研究理论02受众在参与社会管理和公共事务的过程中，拥有各种各样的正当权利；受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：传播权：受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和人事等通过言论、创作、著述等活动表现出来；知晓权：指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利。在现代社会中，传播权和知晓权是普遍的人权和民主原则。1998年底的“政府上网工程”，标志着我国公共权力设施已经进入了利用因特网等新媒体开展信息公开活动的新阶段。传媒接近权： 20世纪60年代出现在美国。一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。4.4.2正确认识农业传播过程中的受众。农业传播中的意见领袖由此可见，意见领袖是一个社区系统中，对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物；意见领袖是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、漏网，使人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。为达到较好的传播效果，正确发挥意见领袖的作用：传播者应该和意见领袖建立亲近的情感关系，特别要注意农业生产者意见领袖的经验性思维。意见领袖（opinionleader），最早出现在美国学者拉扎斯菲尔德等三人合著的《人民的选择》一书中，他们通过对1940年美国总统竞选时选民投票意向的研究，发现大众媒介与个人间接的影响相比，显得不足的现象，进而提出了两级传播模式：即观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部分。功能分析：主要发挥中介功能：（1）加工和解释功能；（2）扩散与传播的功能；（3）支配与引导的功能；（4）协调或干扰的功能。农业传播主客体的互动。第5章农业传播的媒介5.1农业传播媒介概述传播媒介：指传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具、中介物，具体包括了载体、渠道和符号系统。人类历史媒介的演化经历了原始媒介阶段、语言媒介阶段、文字媒介阶段、印刷媒介阶段、电子媒介阶段等5个阶段。1235.1.1发达国家农业传播的媒介——北美、西欧、亚太地区。美国：农场为单位，90%左右的家庭农场，其余为合作农场和公司农场；传播者通过印刷、广播、影视、计算机网络及其他技术手段，向公众传播信息。法国：作为欧盟最大的农业生产国、世界第二大农业食品出口国、世界第一大食品制成品出口国，其农业信息的传播，同时是会议、广播、电视、报纸、刊物（含活页文选）、电话、传真、计算机及其网络等，也有同时使用多种传播媒介的。英国：邮政通讯比较发达，20世纪50年代中期，开始在农业中使用计算机。农业传播中，较多地使用邮政服务机构与数据处理中心进行信息传递。20世纪70年代，即设置了面向农户的全国性、地区性或地方性计算机信息服务中心。德国：也进入了电子计算机网络时期，并已经与欧洲其他国家、北美、日本等实现了通讯网络连通。通过信息分类（经济信息、科技信息和部门专业化信息），实施了三种不同类型的计算机网络系统：各州农业开发和运营的电子数据管理系统（EDV）、邮电局开发运营的电视文本显示服务系统（BTX）、德国农林生物研究中心开发建设的植保数据库系统（PHYTOMED）。日本：重视信息技术作为载体，运用计算机网络进行农业信息传播；农业市场信息服务主要有两个系统组成：“农产品中央批发市场联合会”主办的市场销售信息服务系统；“日本农协”自主统计发布的全国1800个“综合农业组合”各种农产品的生产数量和价格行情预测系统。澳大利亚：重视运用电子媒介传递信息。许多组织运用大众传播、多媒体、互联网技术传播研究成果和信息。但最近的研究发现，现行的电信设施条件仍然限制了农村居民有效利用噢能够网络服务的能力。5.1.2我国农业传播的媒介01教材